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2006年9月22日 (金)

ネットユーザー白書2006

【勝手にアドバイスVol.43】
来月に株式会社アイ・エム・ジェイ(ヘラクレス上場のインターネットビジネスの関連企業)から発刊される『ネットユーザー白書2006』のプレスリリースがあった。15歳~69歳までのインターネットユーザー1700人弱の実態調査。なかなか興味深いユーザー分析もありましたのでとりあげます。

【ネット行動クラスター】
インターネットでの行動タイプを分析した結果、現在のインターネットユーザーはおもに、7つの行動タイプに分類できると考えます。

①とにかくアクティブ。ゲームやコミュニケーションでも活用「アクティブユーザー」
②自ら情報発信はしないものの商品情報収集にネット口コミなどを重視する「ROM型ショッパー」
③コミュニケーションもショッピングもネットを生活に活用「ネットライフ層」
④ブログでの情報発信や自身のコンテンツをネットで発信する「自己表現志向層」
⑤チャットやメッセンジャー、オンラインゲームなどにはまる「バーチャルコミュニケーター」
⑥ネットリテラシー高くないもののSNSで人間関係を維持「SNSフォロワー」
⑦なんとなく、あれば便利程度のネット活用「ノーマル層」
引用元: http://internet.watch.impress.co.jp/cda/news/2006/09/20/13350.html 

Imj02_12 

ネット行動から見ると7つの行動パターンに集約しており、わたしのようなメルマガもブログもSNSもの、自己満足型の「自己表現志向層」が右上象限(アクティブな象限)のトップにある。多いのは10代とされているが、10代でも18%弱だから、実はかなり年代はバラけるのではないかと思われる。

「ROM型ショッパー」が、ネットプライスあたりでバンバン買ってしまう浪費型のユーザーだろうか。M紀子さんかしら。特に女性はネットマーケティングのターゲットNo.1の層。ブロードバンド環境、インターネットを泳ぐユーザーの増加によって、右側の象限(積極的なネット派)が半数以上を占めることがわかる。

【ネット接触時点の世代からの区分】
このリポートでは次の8つの世代区分をしている。

①「電脳生活世代」  1985~1991年生まれ(現在15~21歳)
②「ネット娯楽世代」  1980~1984年生まれ(現在22~26歳)
③「つながり世代」  1975~1979年生まれ(現在27~31歳)
④「ネットコンビニ世代」 1968~1974年生まれ(現在32~38歳)
⑤「メディア乗継世代」 1959~1967年生まれ(現在39~47歳)
⑥「ネット格闘世代」  1950~1958年生まれ(現在48~56歳)
⑦「ネット手ほどき世代」 1942~1949年生まれ(現在57~64歳)
⑧「スローメディア世代」 1937~1941年生まれ(現在65~69歳)

こっちの区分はなかなか興味深い。世代別マーケティング分析では、その世代がどんな事件やどんな流行、どんな映画や漫画に共通体験を持っているかをチェックして、世代の共感を呼ぶイベントやキャンペーン案を開発することが多いのである。それのネット体験版の分析表といえるだろう。

Imj03_4

図が小さくて見にくいだろうが(引用元にはPDFがあるので興味がある方はダウンロードされたし)、横軸に現在の年齢をおいて、パソコン、インターネット、携帯、ワープロなどに接触した年齢の幅を○をつけて示している。

わたしは⑤の乗り継ぎ世代である。わたしの○をプロットしてみよう。会社でのパソコン接触は20代後半(70年代後半)、ノートブックの記念碑的モデルであるダイナブックJ-3100SSを購入したのは29~30歳(90年)。インターネットは34歳(94年)、携帯電話はオクテで39歳(99年)、ワープロはエプソンの名機PC286(懐かしい)を使ったのは90年頃だった。あのクソ重いマシンを自宅に持ち帰って仕事をした猛者もいた。

わたしの○はことごとくこの図からは左に外れているので、ネットコンビニ世代に近い(つまり若いのである、エヘン)。

15~21歳世代の体験が他の7区分と大きく異なるのは、すべてのデバイスの最新版を「同時体験している」ことである。つまり、デジタルが、もの心ついてから白物家電のように「普通に存在している」ということだ。しかもどの世代よりも使いこなす。

その傾向はおおむねR25の主力世代(20代後半)まで続く。ところが28歳~35歳ぐらいの世代になると、デジタルに触れた年齢に個人差が見て取れる。この新人類を含む世代では、思いのほかデジタル体験には多様性がある(つまりオタクと非オタク差が激しい)のは発見だ。

【世代別プロフィール】
この白書では、①の電脳生活世代を「ネットを趣味のひとつとして遊び倒す」としているが、うまい表現である。ただしお金を持っていないので、ネットショッピングは低い。
③のつながり世代は「出会い」、つまりSNS利用が突出している。適齢期ということだろう。
⑦の「ネット手ほどき世代」は、団塊の世代が中核であり、ネットは苦手という人も多い。だがeトレード比率は平均より7ポイント高く、ネットでの株式売買もやっている。

世代で差異が大きく出るのは携帯ネット利用率。①では33.5%、だが④のネットコンビニ世代で18%、以降の年寄り世代はぐっと落ちてゆく。

もちろん東京証券取引所なぞすでに建物があるだけで、せいぜい2年で、株取引の99%がネット取引になるだろう。3年後にはSNS経由で結婚するカップルが、見慣れた風景になっている。

【勝手にアドバイス】
わたしは比較的早くからインターネットには敏感だったので、同世代とはかなり外れた「○」の場所になるが、そのように、標準ないし平均は、あてにならない時代。層化分析もわたし自身はあまり信奉していない。たとえば化粧品通販などの企業の現場でも、層化(クラスターづくり)して、何になるの?という声が大勢である。好みとか嗜好が違えば、基本的な属性(性別、年齢、出身地、学歴など)によるクラスタリングも裏切られる。同じ年代ということの意味がまるで不明瞭になる。

標準はなくてもだが類型的な行動はあるだろう。それがこの白書のような調査分析である。だがインターネットというひとつの生活の側面からだけの分析は誤りのもとでもある。ネットですべては語れない。

ネット側から見ればこうだが、リアル側から見ればこうだ」。そういう複眼の分析態度が必要である。

ネットユーザー白書は「ネット側」の資料。これを参考に顧客を仮分類して携帯メールDMを打つ、ブログを書いてレスを見るなど、レスポンスを測る。そういう「ジャブ・マーケティングの時代」なのである。要はジャブの精度を高めるしかない。すべての業種が、顧客の思わぬ変化、思わぬ異業種の競合による変化、社会や地球環境の変化による、多重の変化にさらされている。今の商売開発は、変化への即応能力と普遍的な価値のバランスをいかにとれるかにかかっている。

アメブロから引っ越してまいりました。過去三ヶ月のバックナンバーはこちらから。http://ameblo.jp/marketing-brain/ 今日は以上です。ではまた明日。Click on tomorrow!

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