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2006年10月23日 (月)

コーズ・リレイテッド・マーケティング Vol.1 PINK、WHITE、YELLOW、そしてRED

【今週の勝手にアドバイス 旬ネタ】は「Cause Related Marketing」。
先週、Appleから真っ赤なiPodが発売された。このiPod nano RED Special Edition(4GBモデル)の定価23,800円の内、1200円が「世界エイズ・結核・マラリア対策基金」に寄付される。Appleからのコメントは『よい音楽で、よいことを実現する』。

        Ipodnanoredhero20061013  

コーズ・リレイテッド・マーケティングとは、企業のビジネスを経由して、商品やサービスの一部(全部のときもある)の売上を慈善団体に寄付するというマーケティング手法。アメリカンエクスプレスが1983年の「自由の女神修復キャンペーン」で発明したとされる。同社では93年から96年にCharge Against Hunger campaignも実施し、エイボンのBreast Cancer Awareness Crusade(92年から2005年までに世界50カ国に4億ドル以上の寄付をした)、リーボックではHuman Rights Now!という人権キャンペーンを1989年から継続するなど広がってきた。

そこで企業、消費者、寄付団体のWin-Winの関係を構築するといわれる「コーズ・リレイテッド・マーケティング」、ホントにそうなの?をテーマにブログを書きたい。

コーズ・リレイテッド・マーケティング 
vol.1 PINK、WHITE、YELLOW、そしてRED 色とシンボルの密な関係。
vol.2 コーズ&エフェクト/因果関係 キャンペーンの効果とは。
vol.3 ネット時代だからこそ ネットの口コミ力のメリットとデメリット
vol.4 お金だけではない 経営者、従業員、顧客の時間を寄付する。
vol.5 環境リレイテッド ハイブリッドというコーズリレイテッド 
vol.6 大義と期待 コーズ・リレイテッド・マーケティングの成功って何? 

今日はVol.1の「PINK、WHITE、YELLOWそしてRED キャンペーンと色、シンボルの密な関係」 

【もうちょっとウンチクを】
そもそもCauseとは「元」「原因」という意味あるが、むしろ動詞で「~させる」という意味だと考えた方がわかりやすい。商品を買ったりサービスを利用してもらって「良いことをした」と思ってもらう。それをマーケティング戦術として適用する。発祥の地、米国の現状を「企業のスポンサー活動統計」からその規模を見てみよう。

1.スポーツ大会の主催・協賛 89億ドル (66%)
2.旅行、アトラクションの主催・協賛 14億ドル (11%)
3.コーズ・リレイテッド 13億ドル (10%)
4.芸術の主催・協賛 7億ドル(5%)
5.祭、地域イベントの主催・協賛 6億ドル(5%)
6.各種団体などへの加入費 4億ドル(3%)

以上のように米国では、企業のスポンサー活動費のおよそ1割が「コーズ・リレイテッド・マーケティング」である。

Cmflogowtag  この分野最大のフォーラム

8.1億ドル(2002年)、9.2億ドル(03年)、9.8億ドル(04年)、11.7億ドル(05年)という伸びを見ても、単なる協賛よりも善意をテコに企業イメージをよくするコーズ・リレイテッドに重心が移ってきていることがわかる。
(IEG Sponsorship Reportの2006年の予想値 http://www.causemarketingforum.com/page.asp?ID=188

【3つのアプローチ】
コーズ・リレイテッド・マーケティングには3つのアプローチがある。

1.商品・サービス販売
 商品購入の○%を寄付する、クーポンを寄付するなど。
2.参加型プロモーション
 ゴミを拾う、ボランティアをするなどの活動
3.ライセンシング
 団体名称や活動名称を商品に付与してPRをする。

消費者を巻き込み話題をつくるという点では、1及び2がいわゆるコーズ・リレイテッドであると言える。巻き込む上で必要になってくるのが「わかりやすいイメージ」である。

【ピンク、ホワイト、イエロー、そしてレッド】
わかりやすいイメージとは、色でありデザイン、身に付けて「良いことをしている」という証である。赤い羽根共同募金のように陳腐化するとマーケティングにはならない。だから「活動のスマートな証明」「活動への偽善の薄い共感」を示す証がポイントである。

1992年から現在まで継続されている化粧品訪販エイボンのピンクリボンが有名。このピンクリボンを付けた製品を製作し、販売収益が乳癌の治療法開発や治療に寄付される。3ドルから7ドルと寄付しやすい価格である。日本のサイトでもリボン付きの商品は販売されている(が米国に比べるとしょぼい)。

Crusade_banner

次はホワイト。家族計画国際協力財団が「ホワイトリボン」を販売し、その収益で開発途上国の妊産婦の支援をするというもの。お茶の伊藤園もこのプログラムに参加し、リボン柄が表示される自販機設置を進めている。
しかしホワイトリボンキャンペーンは、同性愛者の支援や家庭内暴力を受ける女性への支援、戦争反対など、複数の活動が「ホワイトリボン」と称されている。こうなるとイメージは相当ブレているといえる。ホワイトリボンを付けていて「あなた、何を支持しているの?」と聞く人はいないかも知れないが、主張はしにくい。

Live Strong イエローバンドというのもある。米国ではかなり流行ったという。癌を克服したツール・ド・フランス(自転車競技)選手のランス・アームストロングが、「ランス・アームストロング財団」をつくり、イエローバンドを販売してそのその収益を癌の研究、教育などの活動にあてている。今ではリストバンドだけでなくTシャツなども販売中。さすがにスポーツ選手ゆかりなだけに商品のイメージは活動的でグッド。

Shband2d  

【そしてiPodの(PRODUCT)RED】
AppleのHPにはこうある。

iPod nano (PRODUCT) RED Special Editionをお買い上げいただくと、アップルは購入金額の一部を「世界エイズ・結核・マラリア対策基金」に寄付します。  

その他のRED Productには、モトローラの携帯電話(とてもかっこいい)、アメリカンエキスプレスのカード(このカードの消費額の1%を寄付するそうだ。すごいと思う)、The GAPのTシャツ(いかす)、Giorgio Armaniの腕時計(惹かれている)、コンバースのシューズ(いいねえ!)、そして赤いiPod nano(ぜひ買いたい、がすでに2GBを持っている)。

わたしはこのREDキャンペーンはかなりスマートだと思う。その理由は宣言文の中の一文。

「REDは慈善ではない。ビジネスモデルである」

さらに、このキャンペーンがCoolであると思う理由は次の通り。

理由1.アメリカン・アイコンを集めたこと
Apple、Motorola、GAP、Armani、Converseである。言ってみればアメリカン・アイコンの勢ぞろい。製品のクォリティとイメージが保たれているのが凄い。

理由2.赤は目立つこと、アグレッシブなイメージがあること
どの企業も赤い製品を持たないことはない。参加を募る前提になる。

理由3.エッジな人々の活動
ノーベル平和賞にノミネートまでされたロックンローラー、U2のBONO。新譜もヒットした。

わざわざ寄付商品を買うのはかっこ悪い。だが商品代金の一部が寄付されるなら大義名分も立つし、てらいがない。しかもグッズがかっこいいものばかり。その意味ではこのキャンペーン、従来のコーズ・リレイテッドを超えている

【勝手にアドバイス】
アドバイスは今後のREDな商品の展開。外出したときに見えるグッズが良いわけであるのでその線から。

通勤カバン サムソナイト、TUMI、ハリバートンなどの真っ赤なバッグ。
万年筆ないしボールペン モンブランでもパーカーでもいいが、ぜひ。
赤いスーツ ルパン三世になってしまうので没。
バイク やっぱり真っ赤なハーレーダビッドソンでしょう。
自動車 真っ赤な・・・といえば、何でしょう?
任天堂DS_RED ありますよね。ならWii_REDを。
MacBook RED これは速やかに実現してほしい!

今日は以上です。ではまた明日。Click on tomorrow!

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コメント

日本でこんなもの赤にしたら?というものを考えてみました。

・ハンバーガー マクドナルドはいつも赤いからボツ
(でも、ハッピーセットの売り上げの一部を病気の子供たちのための基金に寄付してますね。)
モスバーガーがやってしまうと訴えられそう・・・。
・自動車 真っ赤といえば、ポルシェ?でも、日産やTOYOTAにやってほしい。マーチとかでもかわいい。
・自転車 どこだろう?
・スタバタンブラー オフィスで目立つ。
・Thinkpad 黒と赤の反転バージョン。
・飛行機 とっても目立つ。
・ビニール傘 最近は買う人が多いので。
・レンタルのバッグ TSUTAYAとか。
・コート バーバーリーの赤チェックとか。ブルーレーベルにして数量限定でギャルに買わせる作戦。 
・街頭で配っているティッシュのパッケージ いろんな企業で気軽にできる。かなり目に留まる。
・コンビニの袋 この際、袋は環境に悪いので買ってもらう習慣をつけるためにも、5円くらいで販売。

投稿: Cherry | 2006年10月24日 (火) 10時49分

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