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2006年10月 9日 (月)

クロスクリック・マーケティング/ネットのクロスセルの強化

独裁国家で核実験があろうとも、今週は「勝手にアドバイス☆旬ネタ編」を書きます。テーマは「クロスクリック・マーケティングでクロスセルを強化」するには。

【勝手にアドバイス:旬ネタ クロスクリック・マーケティング vol.1】
今日の時点では、次の項目を書いてみたいと考えている。書いているうちにアイデアの詰まった場合は変更する。お許しください。

1.関連幻想を捨てよう: クロスクリック・マーケティングとは。(本日)
2.クロスクリック・ショッピングモール: クロスセルにもアップセルにも耐えうるショッピングへ。
3.ネット時代の顧客クラスタリング:デザイン~画像・デザイン・カラーでサーチできる時代へ。
4.ネット時代の顧客クラスタリング:クォリティ~関連のねじれ(洋服はユニクロ、腕にはロレックス)は分析可能か?
5.ネット時代の顧客クラスタリング:マインド~癒しサイト、癒しグッズ、癒しサービスはクロスクリックされるのか?
6.いくつかのクロスクリック・レコメンデーション:たとえばwine&songs、tickets&flower・・・


今日は第一回の「関連幻想を捨てよう: クロスクリック・マーケティングとは」。まず用語を整理しよう。

【クロスセル&アップセル】
マーケティング用語の「クロスセル(cross-sell)」とは、『ある商品の購入者または購入希望者に対して、その商品に関連する別の商品あるいは組み合わせ商品などを推奨することで、顧客あたり購買品目数の向上を目指す販売アプローチ』 

昔から関連購買分析はPOSデータでバスケット分析(つまり買物カゴ一回分の購買行動分析)を行ってきた。近年はカード支払いの顧客が増え、さらにお財布ケータイの登場で、買物カゴ分析から冷蔵庫分析ぐらいまで分析対象が広がってきた。

では、アップセルとは。ある商品の購入者または購入希望者に対して、購入あるいは買い替え・契約更新時に、その商品と同種でより上級(販売単価や利益率の高い)のものを提案することで、顧客単価の向上を目指す販売アプローチ。

【セリ~カを買いに行き、MR-2を買った女】
米国で車を買ったことがある人ならわかるだろうが、ディーラーに行ってそこにある車を買う」のが普通である。日本のように納車待ちということはあまりない。だから在庫車(ディーラーが仕入れた在庫)を買うのだ。傷が付いていたり、グレードや色が欲しいタイプでなければ交渉である。

わたしが居候していた米国のオフィスで働いていた妙齢のロビンは、親戚からのボタモチのような遺産が転がりこんで急にリッチになった。それまでTargetで買ったようなぺらぺらなシャツもテイラード・スーツになり、車も買い替えなきゃとなった。やはりToyotaがいいとなって、セリ~カ(と発音していた)を買いにある日曜日にディーラーに行ったが、帰ってきたとき乗っていたのはMR-2という、同じToyotaのスポーツカーだった。

V11374a セリ~カ  62 MR-2(いずれも95年モデル) 

セリカだってスポーツカーではあるが・・・。セリカは4人乗り、MR-2は2人乗り。セリカのエンジンは、MR-2のエンジンはにある。スタイルも性能も(たぶん価格も)ぜんぜん違うのである。急にリッチになったからか、おおざっぱなアメリカ人だからか、車に無頓着だからか、いずれにせよ、わたしにとっては、妙齢の女性の購買行動には法則らしきものはないと確信した瞬間であった。

だからというわけではないが、気の弱いわたしはup-sellにはよく引っかかるし、cherryさんのそそのかしにつられて衝動買いをするが、関連購買のワナにはあまりはまらない。それはなぜだろうか?

【Amazonの成功を支える循環型成長戦略の構図とは】
まずは「コストのかからない構造」を用意する、これにより「低価格販売」が可能になり、「顧客体験」が向上する。そうすると顧客からの「トラフィック」が増え、「商品を卸す会社も増える」。これは「(商品)セレクション」の充実につながり、それがさらに「顧客体験」を向上させる。また、Amazonならではの「使いやすさ」を向上させることも顧客体験を良くする。こうした良い顧客体験が再びトラフィックにつながる--この好循環がAmazonに成長をもたらすというのだ。
昨年の今頃、WPC Expoにおける同社シニア・バイス・プレジデントの発言。
(引用元 http://japan.cnet.com/news/media/story/0,2000056023,20089876,00.htm

Amazonにおける関連販売とは「最近チェックした商品」から入り、「おすすめ商品」、そして「郷さん(わたし)へのおすすめ」をクリックすると、チェックした商品の関連商品がずらりと並ぶのである。10月5日付けのブログにマリメッコ・マウスを買ったと書いた。それはAmazonで買った。今日、Amazonのおすすめをクリックすると、ちゃんとマリメッコ柄のマウスパットが勢揃いしている。だがわたしが買ったマリメッコ色はおすすめのトップになかった。そこまではAmazonはお見通しではなかった。まあしかしお見事である。システムだから当たり前だが、アホな店員にこんな芸当ができますか?

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しかも個々の商品ごとに「持っています」「興味がありません」のラジオボタンのチョイスがあり、評価も☆の数でできるのだ。Amazonのサイトは進化を遂げている。

しかしだ。それでもわたしはAmazonのおすすめで何か買ったことはほとんどない。このおすすめシステムにはAha!な感動があるし見事。だが買ったことはほとんどない。わたしがケチであることはさておき、奨められる相手が無機質なネットであって、ニッコリ笑う女性でないからということも(とても)大きいが、ここまで奨められても買わないというこの心理に、インターネットのクロスクリック・マーケティングのむつかしさがあると思う

【クロスクリック・マーケティングとは】
これは私の造語である。クロス(関連)とクリックをくっつけて、ネット用語仕立てとしたわけである。つまりネット上の関連購買を誘発するマーケティングという意味。クロスクリックにはまだ課題が多い。

ひとつはシステム上の課題。現在のインターネット・エクスプローラはFirefoxのようなタブブラウザでないので、ネット上の商品比較がやりにくい。

また女性のあっちこっち購買行動がネット上ではいまだ実現できない。K美さんは日比谷シャンテに立ち寄った。1Fでシャツを見つけた。あたし好み。だがちょっと待て。2Fに上がった。あらこのブラウスも素敵ね。でもまだ安くないわ。このプライスで買う気にまでならない。で1Fに降りた。例のシャツを手に取った。まてよ、あたしのワードローブの中のどれと合わせようかしら。ちょっとタバコを一服して考えようかしら。で紅茶。決め手は似合うジャケットね・・・

インターネットならクロスセルが簡単にできそうだが、たとえばショッピングモール楽天に行く。モールの中の複数のお店で併せ買いをしようとした。ところが個々の店舗で決済が求められる一緒に包装もしてくれない送料も別々である。商店街だから当たり前だろう、でいいのだろうか。ちなみにAmazonでも、同じ古本屋で二冊買っても包装料は二回分である。

まだ課題(というかチャンス)はたくさんあるのだ。

【勝手にアドバイス】
One-to-Oneマーケティング理論が発表されてから13年が経過したが、ネットがすみずみまで行き渡り、携帯電話で小学生まで捕捉できる時代になった。詳細なことがわかれば、それまでの理論が覆されるのは科学の領域では普通である。マーケティングでも同じ。購買行動はカードやお財布ケータイで逐一捕捉、RFIDのおかげで購買後の行動まで捕捉できる時代。昔の基準(年齢や世帯構成、収入など)のライフスタイルだけで顧客をくくる幻想は捨てるべき。

②それでは顧客をどうくくるか?くくらなくてもいいのか。くくっても客はカメレオンだから、ジャブレコメンデーション)で対応しようというのがひとつのやり方であり、もうひとつはクロスクリックで関連購買を誘発しようというカウンター対応。ネットがパブリックなものになって10年。お店の装飾(サイトデザイン)から、お店の枠を超えて「個々の商品やサービス」と「顧客行動」をダイレクトにクロスマッチできる時代。今週はこんなことを考えていきたい。

今日は以上です。ではまた明日。Click on tomorrow!

このブログは個人及び所属会社の活動の普及のために実施しています。記述内容は所属会社の公式見解ではありません。またその顧客やその商品などのPRや販売促進を目的としておりません。アフィリエイトと縁はありません。マーケティング・ビューからの個人的な見解であり、読者がこれに基いて何らかの活動をした結果に責を負うものではありません。報酬などを要求するものでも、やせ我慢でもありません。

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