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2006年10月10日 (火)

クロスクリック・ショッピングモール: クロスセルにもアップセルにも耐えうるショッピングへ

【勝手にアドバイス:旬ネタ クロスクリック・マーケティング vol.2】
勝手にアドバイス:旬ネタ、2日目のテーマは「クロスクリック・ショッピングモール」。今のウェブサイトは、クロスセルにもアップセルにも対応していない。

昨日書いたように、お店の中をてくてく歩いて、「あ☆面白いものあるじゃない!これもあれもカートに入れちゃおう」がリアルなモールの購買スタイルである。今のネットモールの購買行動は、あるモールに入る、検索する(その逆もある)、見つける、モール内で価格と納期と配送料金を較べるならいい方だが、たいがいは価格comで価格を調べ、Googleに返って、また別のサイトをブラウズして、結局お客を逃すということが多い

【そもそも関連購買とは何だろうか?】
スーパーや量販店の棚割りにおいてときどき見られる「カテゴリーマネジメント」。懐中電灯に電池、パスタにソース、カレーに福神漬け、蕎麦に刻み海苔、鍋セットにポン酢を一緒に陳列しておく「ついで買いの誘導」である。

カテゴリーマネジメントを実施する際には、過去の販売データを分析して、カテゴリー間の併買の強さをはじきだし、A商品とα商品に関連があると仮説して陳列を変える。いやもっと簡便には、秋の運動会や遠足シーズン連想、秋の味覚連想、秋の旅行先連想など、生活習慣からの提案・発想である。目端の利く売場主任なら、特定のニーズやアイデアでエンド陳列を作る。たとえば「午後2時の睡魔に勝つ!ガム・キャンディ・チョコレート商品」もまた関連販売である。

何とか「もう一品」売ろうという心意気が、小売業からは伝わってくる。

【ネット・ショッピング・モールはフリマと変わらない】
ところがネットショッピング・モールは違う。たとえば楽天ここでは関連購買はまったく考慮されていないといっていい。A店で靴下を見つけた、それと同じ靴下で価格が安いところを見つける機能はある。だが、A店にあってB店にない色違いの品が見つかって、良さそうだからまとめ買いしよう!と思っても、別別に支払いをするしかない。送料も二倍になるし、受領も二回になる

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このショッピング・モールは、舗の出店料収入に関心があって、個々の業績向上には無頓着であることを示している。楽天大学というような機能もあるし、SEO向きの検索しやすいページ、キーワードをつくってください、メルマガで販促しましょう・・・それも大切だが、今の仕組みは単に価格競争だけをさせているだけといえなくもない

ここが楽天はITビジネスではなく、場所貸しのフリーマーケット・モールに過ぎないと揶揄される所以であろう。

【集めて較べるから、較べて併せるへ】
共同購買で業績好調のネットプライスは、この商品を買いたい人・この指とまれで、「人」を束ねたことが革新的であった。時間も場所も散在している人をぎゅっと一緒にするインターネットならではの機能を活用した。

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楽天に限らず、おおよそ今のショッピング・サイトは、たくさんの商品を「集める」、そして「較べさせる」ことばかりに目が向いている。それではいつまでもロングテール需要をコツコツと拾うだけである。ショッピング・モールが滞在時間と購買単価を本気で上げようと考えたときには、商品を較べさせ併せて販売できることが重要である。

本当にサイトを出展者全員で盛り上げたいなら、サイト内で併せて買ったら送料をまとめるサービスぐらいはほしい(最悪、別便発送になってもいいだろう)。併買の場合、配送料の半分を手数料としてモールに支払っても、出展者としては売れた方がいいのではないだろうか。

【どのようにクロスクリックを誘導するか】
ジャスト・アイデアだが、あらかじめクロスクリックが予想されるパターンがデータ集積できれば、その商品をクリックしたら、関連購買割引をその場で提供する仕組みを入れておくことも可能だろう。たとえばこうである。

A商品を買う→その商品に関連して「こんなB商品も買われています!」「提供するお店は違いますが、AとBを併せてご購入いただけるなら○%引きとなります」がポップアップで出たら、思わず買うだろう。もっといいのは、「目方でドーン(相当古い番組デス)」ではなく「買物カートでドーン」である。ざくざく商品をカートに入れて、レジに進んだとき、関連割引率でお会計がドドーンと出るのもいいかも知れない。

レコメンデーション(おすすめ)に工夫も入れたい。A商品とB商品を両方買ったお客さんには、個別商品ではなく、併せ買い体験のコメントを寄せてもらうように誘導する。そこでわかることがひとつ。現在のレコメンデーションはあくまで「個々の商品」に対してであり、そのサイトでの「ショッピング体験」ではない。お店としては顧客軽視ではないだろうか。

さらに言えば、モール内だけではなく、モールとモール、お店とお店の垣根を超えて、関連購買がワンクリック・レジができれば、もうリアルな商店街は要らない。だが、それこそ、インターネットが実現する本来のロングテールではないだろうか?

【ネット購買プロセスに‘関連(クロス)’を入れよう】
比較の上「ええ~い、これも買っちゃおう!」と言わせられるかどうかが勝負の分かれ目。わたしの同僚のM子さんなら、当座借り越しでも(笑)バンバン買うが、彼女は太っ腹だから。ネット時代の購買プロセスはこうだ。

「サーチ(検索)」「コンペア(比較)」「アクション(購買)」のプロセスの間に「関連(クロス)」を入れて、
「サーチ→コンペア→クロス→アクション」とする。

余談だが、次期ウィンドウズVistaにはタスクバーのシースルー機能が付くという。この機能がもっと進化すれば、画像をシースルーさせて、ブラウスとセーターとブローチを、画面上で重ね合わせシミュレーションすることはできないのだろうか?これこそ究極の関連販売!

Images821133  真ん中のファイル画面の裏が透けている。

今日は以上です。ではまた明日。Click on tomorrow!

このブログは個人及び所属会社の活動の普及のために実施しています。記述内容は所属会社の公式見解ではありません。またその顧客やその商品などのPRや販売促進を目的としておりません。アフィリエイトと縁はありません。マーケティング・ビューからの個人的な見解であり、読者がこれに基いて何らかの活動をした結果に責を負うものではありません。報酬などを要求するものでも、やせ我慢でもありません。

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