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2006年10月24日 (火)

コーズ・リレイテッド・マーケティング vol.2 コーズ&エフェクト/因果関係 キャンペーンの効果とは。

【コーズ・リレイテッド・マーケティング vol.2】は「因果関係」。コーズ&エフェクトで軽い駄洒落(苦笑)。
キャンペーンの効果測定とは、大きく分けてコミュニケーション効果とセールス効果(ようするに販売)、そしてもうひとつ(これが重要!)従業員効果がある。まず(PRODUCT)REDキャンペーンの効果を見てみよう。

【(PRODUCT)REDキャンペーン効果】
昨日紹介した(PRODUCT)REDの関連で、米国のSNSMyspaceにはJoin(RED)'s Friend Sapceがある。このコミュニティは48万7,000人以上の参加者がある(10月24日時点)。ウェブコミュニティ上、恐らく最大規模だろう。さらに(BLOG)REDへの訪問者数は5月17日以来5ヶ月で104,000人を超えている。割算すれば350人/日だから、ブログとしてはそれほど、という感じもするが、チャリティのブログとしてみれば驚異的な数値であろう。下記はそのバナー広告。



さらに今日のCNETにはこんな記事があった。

 また、マーケティング関連の方々にはここが気になるところだろうが、(PRODUCT) Redサイトから各協賛ブランドサイトへの誘導効果もはっきりと現れているようだ。10月19日付けの「(Product) RED Successful in Driving visits to Partner Sites」によると、Bonoが10月13日に人気テレビ番組「Oprah Winfrey Show」に出演し、(PRODUCT) Redキャンペーンを紹介したのをきっかけに、同サイトへのトラフィックが前日比で2600倍に激増。さらに、そのうちの66.3%が協賛ブランドのサイトに流れたという(内訳は、Gapが1位で26.89%、Converse Onlineが2位で7.15%、Appleは第6位で4.99%となっている。詳しい内訳が上記ブログページで見られる)。

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ネットの力恐るべし。いや、ネットのバイラル(口コミ)を用いないキャンペーンを打つ方が今や希少であり、バイラルをどのように盛り上げてゆくか、キャンペーン・プロセス構築はネットのバイラルを上手に使うことは必須である。ちなみにOprah Winfrey ShowとはOprah Winfreyさんがさまざまなゲストを呼ぶトークショーである。

【販売面への効果 事例】
いくつかキャンペーン効果事例を挙げてみよう。

1983年のコーズ・リレイテッド発祥のキャンペーンとも言える、アメリカンエキスプレスの「自由の女神修復」では、カード利用額が28%アップし、新規ユーザーも通常の期間より17%増加した。

コカコーラの97年の「母親の酒酔い運転防止キャンペーン」では、400箇所のウォルマートで6週間、1ケース6セントの募金を行ったが、この間通常の販売期間の4.9倍のセールスを記録した。

1993年ダラーレンタカーは、障害者のオリンピック期間中の6週間、すべての予約から1ドルを寄付するとしたキャンペーンで、予約率が通常の比25%アップとなった。

1994年のマクドナルドは「ロナルド・マクドナルド・ハウス」チャリティで、エルトン・ジョンらのCDを店頭で販売、9百万ドルのセールスを記録し、同期間の販売高も同時期比5%アップした。

1997年のVisaが文盲撲滅キャンペーンに収益の一定額を寄付するとしたキャンペーンでは、同期間のカード利用額が17%アップした。

バイエルン・アスピリン製薬は2000年に米国心筋梗塞協会の教育キャンペーンで募金を募り、同期間の販売高は同時期比で9%増となった。

英国の洗剤メーカーペルシルが2001年にコメディアンを起用して貧困や不正撲滅キャンペーンを展開した際には、同商品の販売は対前四半期比で13%増対前年同期比では19%増となり、プロモーション期間中、マーケットシェアも3%もアップした。

カルファロンというキッチン器具メーカーでは、販売が低迷していたフライパンにShare Our Strengthというロゴを付けて、商品販売ごとに5ドルをNPOに寄付するとしたが、その間販売は250%増となった。

仕掛けが著名企業で、そもそも知名度が高いから販売に寄与するということもある。「失敗」事例もあるだろう。だが成功は「おまけ」として考えるなら、あまりにも大きいおまけ。やりようによっては赤字にならない、そのことを覚えておきたい。

【効果とは何か】
「コーズ・リレイテッドの効果」とは何か、いろいろな考え方ができるが、大きく3つに集約できるだろう。

1.慈善効果
2.販売効果 
3.従業員効果

1が集積した数字だけでなく施しを受けた人の声まで伝えられることが大切。REDのブログではU2のBonoの活動も載っている。購入を通じた間接的な募金・チャリティ活動ゆえに、その効果までフォローする人は少ないが、ちゃんと伝えていくべきことである。伝達する作業に関わるコストもちゃんとみておかなければならない。

2はさらにふたつに分かれる。ひとつは、先に述べた「販売量、売上高、シェアの増加」である。もうひとつは「コミュニケーション効果」、つまり対外的な企業の知名度アップ、好感度アップ、ブランド浸透などである。後者は明日の話題にしよう。

3、すなわち従業員のモチベーションアップ、わたし個人としては、最大の意義があると思う。これは明後日の話題にしたいが、「ウチの会社は社会や地球環境に良いことをしている」と思えることは、素晴らしいことではないだろうか。お客様ために仕事をして、利益を出すのは当たり前である。利益の出ない仕事は付加価値がないのである。だがそれでさえ本来、簡単なことではない。

自分の会社のことをちゃんとした上で、社会や地球のためにもなることができるのは、企業としての「プライド」である。上場を目標にするとか、たとえば売上高OOO億円達成とか、そういうメッセージも大事だが、コーズ・リレイテッドはもっとプライド持てる目標になりうる。従業員のモチベーションも「CSR=社会的貢献」でアップするのではないだろうか。

【勝手にアドバイス】
3つのコーズ・リレイテッドの効果はそれぞれ独立しているわけでなく、相互に関係しあっている。だがどこに軸足を置こうとするか、経営者が本音で議論した上で、企画・計画・実施すべきだろう。「売上が伸びる」という企画持込ちでやることはもちろんご法度である。それをどれだけ自制する社風があるか、社会貢献が心に響く(響きそうな)社員がウチは何割なのか、彼らはホントウに世の中の傷みや不平等を分かち合えるか、ぜひ自問自答してほしい。Noなら止めるべきである。かえって返り討ちにあう。

CSR=企業の社会貢献というセミナーもたくさんあるが、わたしにすれば「空恐ろしいセミナー」。良いことをするのにセミナーを受講することは不要。良いことがわからないほど我々は麻痺しているのだろうか?セミナーに行く時間に何らかの貢献にあてましょう!

今日は以上です。ではまた明日。Click on tomorrow!

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