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2006年10月25日 (水)

コーズ・リレイテッド・マーケティング vol.3 ネット時代だからこそ ネットの口コミ力のメリットとデメリット

コーズ・リレイテッド・マーケティング vol.3は「口コミ力」をテーマにしたい。口コミのことを最近はバイラル(Viral=ウィルス感染が原意)など言うが、インターネット時代の口コミは、ウィルス増殖が光のスピードで増殖するような観がある。

【昨日の復習から】
コーズ・リレイテッド・マーケティングの効果を以下の3つに分類した。

1.慈善効果
2.販売効果 
3.従業員効果

この2の「販売効果」の内、従来は数量的に捉えにくいとされてきたのが「コミュニケーション効果」、企業の知名度、好感度、ブランド浸透である。以前だと「口コミ」はとらえどころのないものだったので、アンケートなどで広告など媒体の評価を測定してきた。たとえば次のような項目である。

①媒体の接触・想起
 媒体を見聞きしたか、ブランド名称や商品を覚えているか
②媒体の評価
 媒体の内容理解とイメージ(売り手の思いとのギャップ測定)
③商品やサービスの評価
 商品の内容理解とイメージ(売り手の思いとのギャップ測定)
④認知経路
 どこから情報を入手したか
⑤心理形成
 興味・好意・悪意・無関心などの度合い
⑥行動
 実際に何かアクションをとったか、人に奨めたか

ネット時代には効果測定も変化しつつある。

【口コミ経路の変化】
ネット時代の特徴は、ネット上ではlogという足跡がその発信元までたどれることである。最近よく言われるようになってきたAIDMA」から「AISAS」へ、つまり興味・関心・欲求・記憶・行動から、興味・関心・検索(Search)・行動(Action)・共有(Share)へ、消費者の消費行動体系が変わってきた。Search以前の興味や関心の時点から、つまりホームページ、メルマガ、ブログやSNSの時点から「バーチャルな口コミ」が始まっているのである。

Attention段階: ニュースサイト、サーチしたブログやメルマガなど
Interest段階: SNS、動画サイト、ホームページ、お気に入りのブログ
Search段階: ポータルサイト、検索サイト、その道の達人のブログなど
Action段階: 購入(ネットとリアルの両方があるだろう)
Share段階: 購入サイトやSNSコミュニティなどへの書き込み

ネットは本質的に「始まりも終わりも無いメディア」であるので、AISASというかたちは断片的になったり、行ったり来たりしながら増殖するが、コーズ・リレイテッドな口コミの場合、鍵を握るのは共感の発信=Shareであろう。

Shareはネット上の口コミ数になって表れる。

【コーズ・リレイテッドの5P】
AIDMAがAISASに変わったように、マーケティングでチェックするべき事項である4Pないし5P(Product, Price,Place, Promotion そして Person)も変わりつつある。コーズ・リレイテッドな5Pを考えてみた。

Person 寄付をしてもらうターゲット
Price 参加費用または寄付額
Product 参加対象商品やサービス
Promotion 実施主体の本気度
Perticipation 参加経路、参加手法

PersonとPrice、そしてProductの三つは「三位一体」である。参加商品とそれを購入してもらうターゲット、妥当な寄付額にはバランスがあるはずだ。この三つの要素の成果が、キャンペーン期間の売上高やシェアアップである。

Promotion=実施主体の本気度と、それをいかに伝えられるかについては問題があるだろう。ネットはひょんなことから「炎上」するメディアである。だからPromotionとは「本気度」が大切である。たとえばカンボジアへの多額の寄付でも有名なアンジョリーナ・ジョリー、マウライで養子を認めるかどうかが報道がされたマドンナ、REDキャンペーンのBonoといった著名人を前面に出すことが常套手段である。マドンナの場合、『貧しいアフリカを救うという大義名分の下で先進国の著名人が我が物顔で振る舞うことへの反発』と報道もされた。

20061016k0000e030020000p_size6 養子縁組  Anjorina  寄付とダム反対

つまり重要なことは、継続してチャリティを実施してきた事実、実施する心がまえを伝えること、チャリティのイメージ・キャラクターを起用する上でも、それが本気度の証である。

【Perticipation=参加経路の見える化】
5Pで鍵を握るのはPerticipation(=従来のマーケティングのPlaceを入れ替えた)である。どのように参加してもらうか。実際には商品の購入や寄付になるが、インターネットというメディア経由だからこそ、参加は瞬時にかつ24時間可能である。参加が気軽にできる。ここがネットというメディアがコーズ・リレイテッドと親和しているポイントである。

ネット時代のコーズ・リレイテッドの成否測定はPerticipationで測定できる。つまりサイト・アクセス数、サイトからのリンク数やトラックバック数、サイトから協賛ブランドへ誘導されたクリック数などである。その裏づけとなるデータもある。share=共感、つまりブログなどに書き込まれた口コミのコメントで参加が見えるのである。

今やマーケティングは、感性アートから数値の裏づけが可能なサイエンスに変わりつつある。

【コーズ・リレイテッドには世論の追い風がある】
昨日も引用したフィランソロピー財団のサイトから米国の世論をまとめた(一部欧州)。原典の調査日付などが調べきれなかった点はご容赦ください。

92%の消費者がNPOへの貢献を重要だと考えている」
「もしも価格と品質が同じなら、十代のティーンの9割がコーズ・リレイテッドのブランドにスイッチする」
「これまでに76%のアメリカ人が何らかのコーズ・リレイテッドのキャンペーンに参加した」
「2004年の年末商戦で、アメリカ人の6割の消費者が、寄付付きの商品の購入を計画していた」
「欧州の消費者12000人の調査。20%がコーズ・リレイテッド商品を買う・・・普通より高くても

今日は以上です。ではまた明日。Click on tomorrow!

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