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2006年11月 7日 (火)

MNP/孫氏の戦略 【2.掟を壊す:料金とインセンティブ制度の破壊】

6日から書き始めた「旬ネタ」の2回目は『MNP/孫氏の戦略 掟を壊す: 料金とインセンティブ制度の破壊』。

孫子曰く、『敵が利益を欲しがっているときは、その利益を餌に敵軍の戦力を奪い取る』とある。つまり敵がこだわる利益を察知して、それに存分こだわらせながら、それゆえに敵の形勢が不利になるような戦いに持ち込むというもの。なお孫子の戦略を引用しているのはこちら

孫氏の敵陣への最初の痛打は、「定額制」と「インセンティブ制度」である。

【定額とインセンティブという弱み】
DoCoMoとauの利益のポイントは「定額にしないこと」と「携帯端末のインセンティブ制度」の二つである。規模が大きい2社は、定額を大々的に導入することができないというお家事情がある。インセンティブ制度は公平な制度ではないが、業界慣習=利益の源泉を自ら壊すことはできない。ここに敵の弱みを見出し、一気呵成の戦略を打ち出したのがソフトバンクである。

【規模が大きいゆえ定額制度が導入できない】
DoCoMoの中村社長は会見で次のように話している。

―NTTドコモがソフトバンクモバイルの「ゴールドプラン」のような音声通話の定額制を取り入れる可能性は?

 音声定額のつらさはトラフィックの問題だ。周波数帯にあまりたくさんの余裕はない。音声定額を入れたらトラフィックは最低でも5倍以上に増えていくのではないか。きちんと対応しないと、普通の人の電話ですら通じないというとんでもないことになる。音声定額はなかなか導入できない。

 パケット定額でも同じような難しさがあった。始めはトラフィック量がわからなかったため、「プラン67」だけに限定して導入し、徐々に対象を広げていった経緯がある。音声のトラフィックはパケットの比ではない。その辺は良く見極めないといけないだろう。料金はコスト削減努力をしながら長期的に下げなければいけないと思っている。今のままでいいと言っているわけではない。

Tky200609050159  結構がんばっている。

【ソフトバンクの価格戦略】
だがソフトバンクの定額制度にも問題はある。ソフトバンクが打ち出したのは、ゴールド、オレンジ(auのイメージカラー)、ブルー(DoCoMoのカラーかしら?)の三本の料金体系である。

Ad_1  わかりやすい喧嘩の好例

わかりやすくオレンジはau潰し、ブルーはDoCoMo潰しがねらいである。ぞれぞれの会社の同プランから210円安いという設定は、MNPを促進させるというより「喧嘩を売る」のがねらいであり、ほんとうは「予想外割=ゴールドプラン」がメインになると踏んでいるはずである。いや、そうでないとソフトバンクは困るのである

このゴールドプランはくせものである。特徴は次の通り。

・基本料金は2,880円
 →キャンペーン期間の2007年1月15日までに加入なら何年たってもずっと変わらない。
 →それ以降の加入は、ゴールドプランの公式基本料金が適用される。
 →月額9,600円で、1年目以降割引が適用され、11年目以降2,880円になる。
・家族割りなし、年間割引なし。
・ソフトバンク間は無料?
 →通話は21時~翌0時台は累計200分を超えると21円/30秒加算
 →メールの無料は相手が電話もメールもソフトバンクの場合だけ
・他社通話は割高な設定(auやDoCoMoとの通話をすると高くつく)
・新スーパーボーナスに加入が必要

たしかに通話もパケットもソフトバンク間ばかりなら安いだろう。シェアから見てもそれは現実的ではない。ここがポイントである。なお、こまかな料金設定については、ITプロの下記のサイトがくわしいので、そちらを参照してください。
http://itpro.nikkeibp.co.jp/article/COLUMN/20061026/251858/?ST=keitai

【ゴールドプラン、実は苦肉の策】
Vodafone買収の巨額な負債で、金融機関に首根っこをつかまれているソフトバンクとしては、実は「予想外割」の広告宣伝は、奇襲というよりも、それしかない選択肢だったのではないだろうか。

わたしの想像だが、ゴールドプランが主体だと赤字にならない(契約者の何割かはわからないが増えれば増えるほどいい)。だからそこに呼び込むために「予想外割」「0円広告」という派手な広告を打った。2880円という線は、競争者(ウィルコム)の料金設定を参考にした。

その価格だけを見れば「安い!」と思う。だがゴールドプランは「新スーパーボーナスに加入が必要」であり、これは「パケットし放題」、「スーパー安心パック」、「スーパー便利パック」の3つのサービスに加入する羽目になる。その合計は4905円になるといわれる。しかも27ヶ月以内の解約は、機器の割賦販売分の負担があるため、相当の違約金が課せられるのだ

01_1  3ヶ月以内なら、という条件。

こうした「保険」がたくさんつくので、ソフトバンクは赤字を食らわない。それを「安い!」と誇大な宣伝をするわけだから、嘘発見器にかからないように、わざと感情をたかぶらせる被験者が孫氏と言えなくもない。

ソフトバンク間の通話・メールが増えればお得」という情報(というよりイメージ)が世間に広まれば、ソフトバンク同士の通話がいいねとなる。ウィルコムだけでなく携帯でも定額があるんだと。これが第二章であり、わたしが孫氏なら、第二弾のキャンペーンは大々的な「ご紹介キャンペーン」を打つことである。こうして「定額」「安い」「ソフトバンク同士ならますます安い」という三段論法でシェアアップを図るのではないか。

【インセンティブ制度が壊せるか】
もうひとつのソフトバンクのねらいは、敵(DoCoMo、au)の利益の源泉のひとつ、インセンティブ制度を破壊することであろう

インセンティブ制度とは、携帯電話の本来の本体価格が3万~5万円するといわれ、携帯ショップにタダ~2万円ぐらいで卸す。それを小売価格への反映はゼロ~低めに押さえ、月々の料金から吸い上げるという仕組みである。だから1年ぐらいで機種変更をする人が増えると通信業者は損するのだが、大多数は2~3年使うので、その間に差額を吸収して潤うという仕組み。

シェアの大きいDoCoMo、auの方が、メーカー仕入時点でのボリューム・ディスカウントが効くのは自明である。最初の仕入値の段階でソフトバンクは差を付けられているはずである。そもそも携帯の免許を取得したときに、機種の仕入値が高くて商売にならないのでVodafoneを買収した経緯もある。

そこを逆手にとって、ソフトバンクは携帯を割賦で販売しようとしている。自らの弱みを隠しつつ、他社はインセンティブ制度という「業界慣習」を利用して利益を上げている、という悪代官イメージを浸透させるねらいであろう。

料金面の不利、コスト面の不利に対して、実に理にかなった戦略を打っているソフトバンク。策士である。

今日は以上です。ではまた明日。Click on tomorrow!

たまには宣伝させてください(すみません)
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