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2006年11月 6日 (月)

MNP/孫氏の戦略 【1.闇討ち: 孫氏の奇襲、DoCoMoの怒り、auの沈黙】

番号ポータビリティ/MNPが2006年10月24日、予想外のプロモーションから始まり、予想内のシステム障害・陳謝となり、顧客はいい迷惑をこうむったが、緒戦のシェア争いはおおむね予想内となった。

多くのメディアがこの騒動を取り上げているので、「marketing-brain:旬ネタ」もささやかに参戦したい。マーケティング的に生きた事例であり、戦略的にも興味深い。同時進行ドキュメントのようで楽しい。テーマは、奇襲をかけた孫氏に敬意を表して『MNP/孫氏の戦略』としたい。報道はメディアにまかせ、わたしはマーケティングの喧嘩とはどうやるものなのか、評論してみたい。

今週の『MNP/孫氏の戦略』の予定構成である。

1.闇討ち: 孫氏の奇襲、DoCoMoの怒り、auの沈黙
2.掟を壊す: 料金とインセンティブ制度の破壊
3.のろしを上げる: ブランドイメージを揺らす(おっとキャメロン・ディアス)
4.篭絡(ろうらく): サービス&コンテンツ提携合戦を仕掛ける。
5.民の扇動: MNP以外の争点へ(音声定額、通話品質、コンテンツ)
6.漁夫の利: 出だしの混乱は「想定の範囲内」、漁夫の利をねらうPHS陣営。

今日11月6日は、ソフトバンクのシステム不備で制限していた機種変更制限を解除する日。ソフトバンク店舗の現場はまた混乱した。孫氏には、予想外のブログ・テーマに感謝したい。

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1.闇討ち: 孫氏の奇襲、DoCoMoの怒り、auの沈黙

【前提となる市場数値】
2006年9月末時点の携帯電話の事業者別契約数は次の通りである。

全事業者合計
 9381万2400件(31万500件増)
NTTドコモグループ
 5210万2900件(12万6300件増)
auグループ
 2448万6300件(31万2500件増)
ツーカー
 191万6200件(15万1700件減)
KDDIグループ合計
 2640万2500件(16万800件増)
ソフトバンクモバイル(ボーダフォン)
 1530万7000件(2万3400件増)

出所http://k-tai.ascii24.com/k-tai/news/2006/10/06/665039-000.html

PHSのウィルコム(426万件)はMNPの対象外なので、出だしの商戦は実質3社間の争いである。9381万人にPHS488万人を足した「9869万人」が対象市場。この内、毎年他社への乗り換えは約500万人、約5%。MNP制度で番号という垣根の消滅の影響を600~700万人にとどめられるか、この場合はDoCoMo、auの勝利である。1000万人まで流動化できるか、これだとソフトバンクの勝利。これが焦点となる。

【良くも悪くもvodafoneは孫氏のソフトバンクになった】
一連の騒動を見ていて感じたのは、vodafoneという外資100%のおすまし会社が、ソフトバンクという暴れん坊将軍のいる会社に変わったということであった。予想外戦略も、少数幹部だけで決定し、現場には多くのことを伝えなかったという電撃さである。 

DoCoMoという市場のガリバー、No.2の地位を堅持するau、第三勢力として台頭したいソフトバンク。自動車業界にたとえればDoCoMoはトヨタであり、auは日産、そして孫氏は、フォードから株式を買い取ってソフト・マツダで自動車業界に進出をするようなものである。

【DoCoMoは怒り、auは冷静に事実を伝えた】
「0円」、ととっても小ちゃな文字は事実誤認(法律的には有利誤認という)を生みかねなく、景表法違反/すれすれである。これに対して業界のリーダーとしてDoCoMoはひとこと言うべき立場である。その役割は果たした。だが役割を果たしたことと、喧嘩に勝つことは別である。わたしの感想だが、DoCoMoの社長がしたのは、殴ってきた相手に対して「卑怯じゃないか!」と吼えただけ見えた。

Mmitfa000027102006_1_0_fa  こりゃいかんよ。

対照的にauは、事実だけを伝えた。

『MNPの出だしではauへの流入が10月29日時点で10万1200件、auからの転出は2万600件。ソフトバンクモバイルのシステム処理遅延障害で MNP業務を一部停止した上での状況という前提』。(au社長のコメントより)

「大人の対応」で応酬したわけだ。こちらの方がずっと効果的なジャブであった。だが、auの一連のMNP広告=『お客様満足主義でいこう。』を見ていても同じことを感じたが、おっとりしているというか、スマートというか。MNPという戦国時代を前にして、そこそこアップの万年2位に甘んじるつもりなのだろうかDoCoMoと「大人の談合」をしていていいのだろうか?

中国の孫子曰く、「敵が謙虚なときはそれを驕りたかぶらせる」。日本の孫氏は定石を打っている。

【なぜ闇討ちが必要だったか】
大方の開戦前の予想はDoCoMoがそれほど客を落とさず、ソフトバンクが激減、auがそれをさらってゆく、というシナリオである。ソフトバンクとしては、その予想範囲内の構図を壊す一手だけを、あれこれ考えていたに違いない。

さまざまな打ち手から、戦略マップの頂上に、「予想外割引で闇討ちをする」と書き込んだのではないだろうか。携帯の争点はさまざまだが、ソフトバンクは「価格/料金」だけに絞ってプロモーションを展開した。内容の是非はともかく、ゲリラ・マーケティングとしては常道であり徹底していた。世間の話題をさらった。

孫子の戦略の要諦のひとつには「どこに立てば負けないか」というものがある。逆に言うと、それを争点することで敵が困ることは何か、である。だから奇襲の順序として「価格比較」「音声定額」「データ定額」、その後は「コンテンツ」であろう。ちょうど本日6日付けの新聞の見出しは『ソフトバンク、マイスペースと提携』。ソフトバンクの戦略、恐るべし。

孫子いわく「戦争とは敵をだますものである」。ネットにせよ携帯にせよ、あらゆる面で数が勝負であることを熟知しているソフトバンク陣営。No.1戦略こそ企業方針、企業風土である。混乱を引き起こして、業界を揺らす。その目的は達した。つまり序盤戦をみる限り、ソフトバンクは市場を揺らすチャレンジャーとしての戦略の定石を打っている

【顧客流動化の孫氏の打ち手の概観】
 料金で揺らす (定額制度)
 業界慣習を揺らす(インセンティブ制度を揺らす)
 ブランドイメージで揺らす(旧勢力対チャレンジャー)
 もう一度料金で揺らす(紹介制度を強化するはず)
 コンテンツで揺らす(Yahooの強みを全面に出す)

5219106  孫氏の戦略

概観するとこんなところだ。ただソフトバンクに問題がないわけでなく、システム障害や店頭の混乱がある。料金収受システムの構築はこれからという噂さえある。孫子曰く、休む間もなく戦う軍隊は疲弊する。これがウィーク・ポイントである。

今日は以上です。ではまた明日。Click on tomorrow!

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