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2006年11月21日 (火)

行列マーケティング 2.顧客不満足度を増す行列マネジメント

行列マーケティング2回目は「2.顧客不満足度を増す行列マネジメント:管理するという間違い」である。

【整然と並ばない人たち】
ナッツベリーファーム(ロスアンジェルスのテーマパーク)でのことである。ここはディズニーランドよりも体感型の遊戯施設がある遊園地である。ディズニー並みに混雑もすることが多い。気持ちよく濡れるウォーターライドの遊戯施設ではズラリと行列が出来ていた。わたしは子供と行儀良く行列の末尾に付いた。そのウチにもどんどん行列は伸びていった。行列は金属の棒の柵で仕切られていた。列に並んで10分もすればライドができるのだ。

ところがそこで柵を乗り越える奴がいた。どう見てもメキシコ人だった。しかも子供に「くぐれ」と指示をして柵をくぐらせるのである。彼らに向かって「you are cheating! と叫んだわたしだが、聞こえなかったフリか、英語がわからないフリをされた(発音は悪かったよスマン)。

人種差別的な発言はいけないが、どうも彼らに「並ぶ」という感性が乏しいという光景にはファストフードや店舗での振舞いで何度も見かけた。お国柄なのだろうと思った。

【整然と並ばない人たちも日本にいる】
先日のPS3の販売時(有楽町ビックカメラ)の行列の説明にこうある。

混乱の原因のひとつには、客のかなり大きな割合を占めた、外国人と店側のコミュニケーションが上手くとれていなかった点がある。店側では十分な数の在庫が確保できている点、落ち着いて整列を行なって欲しいという指示を再三にわたって出していたが、これらのアナウンスが効果的に伝わっていたとは考えにくい。作法の違いからか、我先にと列に割り込む客も多く、これが混乱に拍車をかけた。
引用元 http://blog.so-net.ne.jp/kazufumi_my-sony/2006-11-11

Thumb320x213images824869 向こうの列かしら。
Thumb320x234images824864  こういう掲示もあったが(こちらの列では・・・)。

ここで言う外国人は中国系の人たちである。わたしの乏しい中国体験からも、彼らにもまた「並ぶ」という意識が低いと思う。行列する民族としない民族があるのは事実である。

日本人は相対的にかなりマナーがいいが、最近目につくのが中年男性のマナーの悪さ。コンビニではフォーク型の行列をしない。歩いていて避けない。歩きタバコをする。おとーさんたちのマナーは悪化している!余談であった。

【タイプA「パブリシティ行列」の心理変化】
行列をきちんとマネジメントできるかどうかは情報提供力次第である。再びPS3の発売日の状況から。ビックカメラの店員が、歩道から車道にあふれた群集に警告を与え、整理を促している際だった。その店員は2つに分かれた群集から混乱なく列を作るために、店舗裏手と公道側の群集を別々に誘導していこうと意図していた。しかし、その考えが裏目に出てしまった。
メガホンで叫ぶ店員は「ここにいるお客様には十分な数の在庫が確保できている」と前置きした上で、「向こうの(裏手側の)人たちから先に誘導します」とうっかり叫んでしまったのだ。この時点で、列待ちの群集の多くは、1000人近い数にふくれあがった全員に商品が行き届くとは考えていなかった。

引用元 http://ascii24.com/news/i/topi/article/2006/11/11/665782-000.html

口を滑らせたのはうっかりミスだが、ヘタをすれば暴動であった。そもそも2つに分かれた列をマネジメントしきれなかった店側のミスであり、さらに「何人に何台行き渡るか」「どのように行き渡らせるか」それが「何時からなのか」、臨時に行列マネージャなる人をおいて、情報を繰り返し繰り返し伝えるべきであった。

20061111_1906981 ビック。  F2cd61796c3a82bbafm ヨドバシ。

これに対してヨドバシ アキバ店では地下4~5階の駐車場に集められて夜を過ごしたお客さんが多かったという。こちらにも中国人や中東人の人もいたが、混乱は無かった。店舗施設(の余裕)や環境の違いとだけとは言えないと思う。

行列という物理コントロールは、並ぶ人の心理コントロール次第なのである。2001年の明石花火大会歩道橋事故でも行列の誘導ができなかったのが主因だった。明確なことばで、情報を伝えきるという基本を忘れてはならない。

【ヘルス・エンジェルスという悲劇】
昔の話で恐縮ですが1969年、通称オルタモントの悲劇と呼ばれるコンサート会場で殺人事件が起きたのだが、それはヘルス・エンジェルスという警備担当に雇われた暴走族によるものだった。
参考サイト http://nagoya.cool.ne.jp/b0y/1969.html

それをもじって「行列エンジェル」なる行列をマネジメントする女性の専門集団をつくって派遣するというのはどうだろうか。女性がいいのは柔らかな対応で暴徒も治まりやすいから。さまざまなイベントで需要があると思うのだが。

【タイプD「怒りの行列」の行列マネジメント】
タイプDはATMやコンビニ、スーパーなどであるが、このタイプの行列マネジメントは標準化、ルールづくりとその運用が必要である。

ところがコンビニエンス・ストアやスーパーでは、店舗什器の配列/配置によってまちまちの運用がなされている。チェーンとして統一されたマニュアルがあるはずだが、それが運用されていないときもある。。XXXチェーンならどこの店舗に行っても同じ設備とサービスを訴求するなら、行列マネジメントの標準化もまた重要なはずである。実際には教育などの問題もあるのでむつかしいだろうが。

ある米国のスーパーでは「three is crowd」というサービスをしていた。レジにお客さんが3人並んだら、閉めているブースを即座に開ける、さらには割引もするという店側のルールである。three is crowdというのはことわざで(2人だと仲間だが3人寄れば分裂する)、ようするに「長い行列をつくらない」というわかりやすい合言葉という、アメリカ的な発想。

  

パートやアルバイト、派遣さん、さらには外国人(だけ)で運営する日本のサービス業では、こうした米国並みの「わかりやすい合言葉」という標準化が必要になっている。合言葉の良いところは、店側の管理だけでなく、お客様にも「あのお店の行列マネジメント・ポリシーはこれこれである」というイメージを植えつけられるところにある。

日本の銀行のATMでは30人並んでいても「お並びください」と言うばかりである。ATMの外にまで行列が出来ていても放置されている。まさしく「Time is Money」なのに、お客さんのTimeにどう気を配るかポリシーが感じられない。

【顧客は管理する対象ではない】
行列させるのは「ほんとうは申し訳ない」が基本である。行列させて話題づくりは本末転倒である。だが種々の事情でそれが致し方ないときもある。そういう思いからスタートしてほしい。

「行列を管理する」のではなく、「行列に育てられる」と思って仕事をすべきだろう

今日は以上です。明日は「行列をもてなす」をテーマにたわいないテーマを書いてみたい。ではまた明日。Click on tomorrow!

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