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2006年11月24日 (金)

行列マーケティング 5.行列の科学: 顧客の心の中に高順位をつくる。

行列マーケティング5回目は「5.行列の科学: 顧客の心の中に高順位をつくる」である。

4回にわたり行列あれこれを書いてみると、雨にも負けず、肌寒さにも負けず行列をする人の行列を作らせるテクニックや手順は存在していることがよくわかった。テクニックがあるということは、並ぶ心や行列の長さを法則によって操作することができるという意味である。それは行列を科学することの入口、いや行列に並んだことにもなる。

そこで行列マーケティングの最終回は、「科学する」というテーマで行列あれこれを締めくくりたい。

1715ap2006 PS3のためにSonyニューヨークに最初に並んだ人々。

【再び行列ポジショニング】
このブログの第一回(11月20日)に行列ポジショニングを「エンタメ度」と「レア度」で斬ってみた。再び行列ポジショニングをしたい。「科学する」というタテマエ上、数値化までせずともそれに近いことを示す必要もあるので、今度は「行列時間」と「行列キュー対応」にて、各行列要素をポジショニングしてみたい。

22   

この図はヨコ軸が行列時間、長いか短いか、長さを感覚的に示せば、最も長いものをPS3としてみた。日本では24時間、米国では100時間ぐらいだったと思ってほしい。真ん中のDL(ディズニーランド)、パチ(パチンコ、スロットの開店前行列)、小児(小児科医への行列)、だいたい1~2時間としたい。もっとも左の「短い」のは15分~2分ぐらい。

タテ軸の「行列キュー対応」とは、行列をどう解消するか、すなわち受付=一気に解消型もあれば(PS3)、バッチ的に順次解消していくもの(ディズニーのアトラクション、30~50名/1回など)、随時解消していくもの(ひとりずつないし2~5名ずつなどのレジ対応)を示している。

行列を伸ばすのはいいが、どう解消するのか。PS3など話題の商品は行列すること自体がイベントなので、一気に解消する必要がある。一気に解消することがカタルシスがある。バッチでやると緊張感が切れる。

ランチや宝くじ、ATMは、随時に行列解消されることが理想であり、そのため宝くじやATM受付の数をいくつにするかが読みどころ。

問題は小児科医のポジションである。一定に長く、しかも随時にしか解消されない。その随時という時間はだいたい規則的であり(10分程度)、「次の方」となる。同じ時間間隔は、行列をする側にとってもっとも時間を長く感じるとされる、単調かつ一定の刺激なのである。病院の行列には、大道芸人のようなエンターテイメントを盛り込むこともできないため(当たり前か)、行列心理を柔らぐのがもっともむつかしいと思われる。

以下、いくつかの心理学的な視点に触れたい。

【同調行動】
行列するひとつの動機に「同調行動」があるとされる。同調行動とは心理学用語であるが、話題のお店への行列はおおむねこれで説明がつく。

①追従心理
誰それに気にいられたいため、自分の気持ちをまげてでも、誰それに同調する。自分はグルメではないが、グルメの誰それが美味しいといっているなら、そうするという心理。
②同一視する心理
並ぶことで、並ぶ人々やグルメと価値観が似ている、同じようなことをすることで自分と彼らを同一視をする心理である。
③内面化
人に釣られて並んだだけだったけど、本当は自分はこれがしたかったんだ!と自分をだまし、だましが嵩じて本当になるという心理。

上記のポジショニングで示すとDタイプがこれにあたる。

【小耳にはさんだ効果】
「小耳に挟む」、たとえば「あのお店、XXXXがとっても美味しいのよね。美味とはアレよ」という行列している人の言葉が、つい耳に入ってしまって並んでしまうといもの。社会心理学用語で盗み聞き効果(overheard communication effect)というそうだが、行列現場での口コミ行列促進と言っていいだろう。実際に並んでいる人がいて、囁くのである。これはかなり強力。フラ~と行かない方がおかしいのかも知れない。

余談だが、百貨店の「新春 お年玉袋」なる販売の現場では店員が囁いていた。「奥さん、あの袋にはXXXのドレス・ウォッチが入っているんですよ。あの袋だけ、あとひとつだけなんです」。あれは汚い手だと思った。

Isetan  ちなみに伊勢丹では。

2006年に創業120周年を迎える伊勢丹新宿店では、1月2日と1月4日に「新春祭」と称して魅力的なお年玉袋が約47,000点販売になります。なかでもオススメは、1月2日(月)限りで販売になる化粧品<クラランス><ジバンシィ>のお年玉袋。価格:各5,000円 ※数量には限りがありますので、品切れの節はご容赦ください。

だそうです。ネット耳を使って予告して並ばせる。もう始まってます。

【行列時間】
これについてはアインシュタインの言葉を引いて少し触れた。行列をしていることを短く感じさせるためには、五感の刺激、アトラクション(大道芸人など)、差し入れ、匂い、職人の手さばき、など変化を付けることが大切である。何か起きれば気が紛れる。

待ち行列理論」というものがある。実務では主に情報システムのトランザクションタイムを計ることに使われるもので、小児科医に並んだママが「あとどのくらい並べばいいのだろう」というときに効果を発揮する。

一般的な式や計算方法などはネットで調べてもらいたいが、「窓口の数」「到着時間分布」「サービスの時間分布」など式を変形して仮説を立てることができる。もちろん、待ち時間データがなければ計算できないわけだが。業種やケースによりさまざまな仮説を立てて計算することは大規模店などでは必要となる。

【行列のかたち】
最後に行列にもかたちがあるという指摘をして終わりたい。もっとも皆さんも目にしてきたのは、ディズニーランドの非日常空間の行列である。ディズニーのアトラクションの行列のポイントは「行列が直線でないこと」にある。あのクネクネと折り曲がって進ませる行列のカタチにもアトラクションがある。

クネクネと曲がれば、景色が変わる。屋外のアトラクションだったら、行列する向きが変わることで景色が変わる。あ、あんなアトラクション、楽しそう!さらに他の待っている人の顔が見える。同じ目的で並ぶ人の表情が見えて、相憐れみ意識がもたげる。

物理的かつ時間面の制約はあるが、行列を固定化させないこと、行列のかたちを変えることも、行列時間をもてなす工夫のひとつである。

以上です。一週間お付き合いいただきありがとうございました。明日からまた「勝手にアドバイス」を書きます。
ではまた明日。Click on tomorrow!

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