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2006年11月30日 (木)

団塊スカイライン

今日のブログは、昨日の最後に「LED第二弾を書く」と書いたのですが、諸般の事情により明日以降にします。H兄い、お読みいただいていたらごめんなさい。

【勝手にアドバイス Vol.78 団塊スカイライン
代わりのテーマは『団塊スカイライン』。先ごろ日産スカイラインがフルモデルチェンジをした。受注は好調という。ところがどっこい、販売ターゲティングはアテが外れたという話があって関心をもった。ケンとメリーはもう団塊のお年頃なのである。

【ターゲットがあてはずれ】
スカイラインは発売後1週間の受注が4144台と、好調な出足となった。日産の志賀俊之COOは発表の席上、国内では年度内に「何とか1万台を販売したい」と表明していたが、そのラインは突破できる勢いだ。
顧客ターゲットについては「40代後半を中心に幅広い層」を狙っていくと話していた。

http://response.jp/issue/2006/1129/article88824_1.html

129305  スポーティ高級車というイデタチ。

それが受注分析からは次の通りの結果である。

29歳以下   1.9%
30歳~39歳 19.3%
40歳~49歳 18.0%
50歳~59歳 24.8%
60歳以上   36.0%

60歳以上が主力、ついで50代、この二つの世代合計で60%を超えた。スカイラインのメイン・ユーザーも年を取ったという指摘ができることと、もうひとつ、40代にはスカイラインがウケていない(30代よりも購買者シェアが小さい)という事実が重要である。

【団塊になったケンとメリー】
Wikiの日産スカイラインの記事によれば、ケンメリ・スカイラインと呼ばれたC110型のスカイラインは、1972年-1977年の生産・発売である。この車は2ドアハードトップと4ドアセダンがあったが、人気があったのは断然2ドアハードトップ。確かに良く売れた。

129307実車。 09 こっちはグリコのおまけ。

この写真(グリコのおまけ)にあるように、若い世代/カップルでも何とか背が届く価格帯であった。ちなみにこのモデルには2000GT-Rがあり、200台弱しか作られなかった。だから幻のモデルといわれる。このときのGT-Rのイメージが、走りのスカイラインというイメージの確立に貢献した。

当時、20代後半~30代前半が中心購買世代だとすると、今彼らは立派に60代。スカイラインの黄金時代の世代が、そのままスライドした。だからこそ今、彼らが中心的な購買世代であるというのは偶然の一致であろうか?

【ブランドは年を取る】
今日、ランチに行くのでエレベータで降りたら、途中階から若い女性が3名乗ってきた。話の筋はわからなかったが、こんな感じの会話だった。「ワンレンて何?」「あのね、昔の言葉でね、ワンレングスといって前も後ろも同じ長さに髪を揃えることなのよ」「へぇ~~。ふ~ん」「最近わたしね、古い言葉に凝っているの

古い言葉で悪かったな。その言葉に馴染み深い年齢で悪かっな。ワンレン、ボディコンはバブル時代の産物で、イカす(もっと死語)女性の一般的な表現だった。言葉や商品や味は、あるとき「なつかしい!」というイメージで、突然復活することもある。

4331509052  その時代の申し子、ゆっこさん。合掌。

一方、同じ世代の中で熟成してしまって、そのまま年を取ってゆくモノもある

ブランドも年を取れば、ブランドを評価する人も年を取る。トヨタは古びたブランドになったコロナを廃止し、残したマークⅡの販売では苦戦している。ホンダもアコードを米国向けにデカくしたら国内で売れなくなり、国内向けにサイズを小さくしても後の祭だった。スカイラインも世代の若返りをねらってあれこれ試行してきたが、成功はしていない。

顧客をひとつのブランドに囲い込んでおくことはたいていはむつかしい。ところが喜ぶべきか、悲しむべきか、スカイラインは購買者が一緒に年を取ってくれている。だからケンメリやハコスカといった昔のスカイライン・イメージにこだわりをもつ世代が団塊である。

【悲しき若づくり派の団塊世代】
また、団塊世代は若づくりを追求し、実践する世代でもある。アイコン例はミック・ジャガーであり、鮎川誠である。スカイラインの買い手の団塊も、「俺はまだ年寄りではない」と考えて、スポーツカーを買っている(気になっている)。一方団塊よりも若い世代はスカイラインに幻想などない。せいぜい「昔のスポーツブランド」、へたすれば「ファミリー・スポーツセダン」というイメージ。

60srock 俺、団塊。いつまでも不良。

スカイラインは長寿命ゆえ、世代間のブランド錯視という現象が起きているわけだ。

前にこのブログで三菱 i が、開発陣がターゲットとしていた若い女性世代に売れないわけを書いた。開発者は、一生懸命女性向けに車をチューニングしてしまったが、女性が必要としている車は「わたしを綺麗に見せる車」なのであり、綺麗なデザインの車ではないというギャップについてだった。

スカイラインには開発陣とユーザーにギャップはなく、むしろぴったりしすぎているので、他の世代の入る余地が無いのである。スカイライン・ブランドは、このモデルチェンジで恐らく終わりだろう。なにしろ書い手が、どんどんあの世にゆくのだから。

【それでも進型スカイラインが売れたわけ】
団塊世代評論家の三浦展氏がその著書『団塊世代を総括する』で指摘しているが、団塊世代の最大の特徴はその名前の由来どおり、他の世代よりも「数が多い」のである。

団塊は戦後もっとも人口が多い世代で、アメリカナイズされ、ケンメリ・スカイラインで育ち、高度成長時代の若手ホープであり、消費世代をリードした。数の多い彼らが、スカイラインらしさがもどったといわれる新型を評価したのである。だから多数の購入者が出現して、とりあえずヒットとなった。とても単純な構図である。

【勝手にアドバイス:40代後半世代の自動車ニーズ】
高度成長期の公害まきちらし時代に育った団塊世代と、71年~72年のオイルショック後のホンダ・シビックやシティで洗礼を受けた40代、つまり新人類世代とでは、そもそも車に対する思い入れは違うと思う。

車という商品に思い入れや幻想はあるとはいえ、車で主張することは野暮だと感じている。車は主役というより、自分のテイストと同調すべきもの、という意識が近い。

だから主張する車はうざい、と思う。

車という商品自体の成熟化とともに、ユーザーの思い入れが固定化してしまう。それを払拭するメーカーの思い入れが、過剰&余計であると判断されると、強力なブランドさえ受け入れられなくなる。コーラが良い事例だろう。

Crsm0000000 わたしゃスカイラインのお尻には思い入れはなし。

自分と商品のバランス感覚が、団塊前(=商品を消費する)と、団塊以後(=商品はアイコン)では違うのである。だからこそユーザーの思い入れが強いブランドであればあるほど、ヒットがむつかしくなりつつある。

もうひとつは、環境保全意識が40代は高いという仮説がある(30代は逆に低いようだ)。ガソリン撒き散らし=青春という団塊世代にはないセンシティビティを、40代は持っている。40代にとっては、環境や安全性能が車以外のモノも含め、商品選択の高順位要素であると思う。

だからスカイラインでがんがん走るというのはありえない。ましてシルビアとか論外である。排気量で悠々を誇示する50代をさげすみ、車を改造する20代ニートのやることにはトテモ付き合えないヨ、が本音。

小さくて、環境に負荷が小さく、テイストがある車。それが1960~1965年生まれのニーズ。40代に車をもっと売りたいなら、ダテにフォーカス・インタビューなぞしなくても、わたしを呼んでください!日産さん。

今日は以上です。ではまた明日。Click on tomorrow!

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