行列マーケティング/旬ネタ 【１．行列ポジショニング】

米国全土では、11月17日の某商品発売までの数日間、各地で凄いことになっていた。1週間も前から並ぶヒマ人（失礼）が多数出て、マンハッタンでは大々的にテントが張られ、警官も出動し、コネチカット州のウォルマート裏では発砲事件まで発生した。その商品の発売を先行させた日本では、11月10日夕刻から11日未明にかけて、やはり徹夜行列組がたくさん出て、一部の行列は混乱した。

それはソニーPS3での行列騒ぎ。国内外で生産が追いつかず、発売時の初期供給数を絞り込んだのが原因といわれるが、それにしてもたかがゲーム、されどゲームなのだろうか。

対抗馬の任天堂Wiiは19日、全米で先行発売され、40万台を売り切った模様である。こちらでも行列ができたが、需給バランスが整ったせいか（それが良いのか悪いのか）それほどの混乱は報道されていない。12月2日の日本での発売を前に、熱心なファンはいつから並ぶのだろうか。

何を隠そうわたしはゲーマーじゃない。単なるマーケターもどき。だからゲームよりも「行列」に興味がわいた。行列とは予備購買行動であるだけでなく、行列を見る人には購買促進行動でもあり、見られることは購買完結エネルギーである。並ぶ何とかに見る何とか（というのか？）、とどのつまり、行列は商売繁盛の基本である。

年末に向かって並ぼうぜ！という行列も増えそうなので、今週の旬ネタは「行列マーケティング」を取りあげる。ネタ予定は次の通りである。

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１．行列ポジショニング：　エンタメ度とレア度で斬る行列特性
２．顧客不満足度を増す行列マネジメント：管理するという間違い。　
３．行列ホスピタリティ：　行列をもてなす。
４．行列づくりのテクニック：　悪魔のテクニックはお奨めできない
５．行列の科学：　顧客の心の中に高順位をつくる。
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【１．行列ポジショニング　：　エンタメ度とレア度で斬る行列特性】
ひとくちに行列といってもさまざまな種類がある。楽しい行列、嫌々立つ行列、一刻を争う行列、生活のための行列・・・・そこでまず、行列をポジショニングしてみよう。








この図ではタテ軸をならんで求める商品やサービスの稀少性から「レア度」、ヨコ軸をエンターテイメント性の高低を示す「エンタメ度」とした。二本の軸に仕切られて、A・B・C・Dの4つのタイプができる。

【タイプAとB　エンタメ度高し】
まずタイプAは「パブリシティ行列」と呼んでみたい。PS3やWiiなど話題の商品の行列に代表される、購買やエンタメ目的の行列である。行列する時間も、行列の長さも、一定限度長いほうが並び手にとって並びがいがある。それがパブリシティにもなる。

ポイントは「もしかしたら、行列しても目的が達成されない（買えない、予約できない）かも知れない」という心理的な圧迫である。この圧迫があまりに強すぎると供給者への不満になる。圧迫が小さいと行列が短くなる。情報をいかに漏らしていくか。ティーザー＝じらしのさじ加減が重要である。

次にタイプBである。これを「劇場型行列」と呼びたい。ディズニーランドの人気アトラクション、ゲームショウでの新発売ゲーム、コスチュームまできめて並ぶ「スターウォーズ」といった話題の映画、死亡事故も起きた花火会場での行列などがここに入る。エンターテイメント度は高いのだが、並べばいずれ乗れる/プレイができる/観れるので、実はレア度は高くないのである。

余談だが、わたしは中学1年生の頃だったか、リンダ・ブレア主演の恐怖映画『エクソシスト』の封切りでの行列を思い出す。劇場をとりまいて並んでいたが、行列づくりもマナーも悪く、オシクラ饅頭になってケガ人も出た。押されたわたしはいつの間にか映画館の中にいた。前売券だった。ところがやっとたどり着いたのは2階席の後ろ、立ち見だった。

この映画の有名なシーンのひとつに、悪魔にとり憑かれた少女の頭が、ぐるりと360度回転するシーンがある。だが小学生だったわたしはまだ背が低く、立ち見で前の人の頭しか見えなかった。ひどい。あれほど混雑していた映画を観たのは、後にも先にもエクソシストだけである。話題の映画は観ないというアマノジャクになった機会でもある。あのとき世間は、オカルト・ブームにとり憑かれていた。あほらしい。

　　ニフティ/ココログのシステムがおかしくて表示が。。。。

【タイプCとD　エンタメより怨嗟】
タイプCは「ご指名型行列」と呼びたい。わたしの家の近所の行列のできる小児科医がその事例である。その『はやしXXXクリニック』では、早朝から整理券を求める人でにぎわう。パパが車で乗り付けて、整理券をピックして、申し込みはママが8時頃からだ。子供の熱とあらば仕方ないのだろうが。

このタイプは主にサービス業であり、供給が絞られているので需要期にあふれてしまう。行列のできる法律相談もこの口である。販売促進型に近い面もあるが、エンタメ度は低い（病を治す、税金を減らす、資産を増やすetc.）。

最後に「怒りの行列」はDタイプ。日常的な反復行動なので行列をしたくないのにしているというもの。代表的な事例はATMの行列である。東京三菱UFJの支店はどこも混雑しているが、特に新橋店はディズニーランドのアトラクション施設のように、人の腸のようにくねった行列をつくらせているほどだ。いつも大混雑。ところがチェリーさんは静脈認証のブースへ、すらすらだそうです（いいね！）。

JRのチケット発券、コンビニでのレジ行列もここに分類される。必需品を買うので無駄な時間をすごしたくない。お腹がすいているランチ時は怒りが先に立つ。支払が遅い客は、「レジの遅い列」でも作ってほしいとさえ思う。

真ん中にはランチの行列。だいたい美味しい店なのでエンタメ性はそこそこ高い。だが行列にそそられて、実は調理や接客力に難があった、という事例も多く、わたしはこれを「悪魔のテクニック」と呼んでいる。

なおパチ（ンコ、スロ）を象限Bに置いたが、プレイの上がりに生活を賭している場合は、そのスポット（台）が欲しいという切実な行列なのである。ゆえにエンタメ度は低い。象限Dに入ることがある。

【タイプによって行列づくり・マネジメントの対処が違う】
A～Dのタイプ別に見て、供給側として行列が好ましいのはA、B、C。好ましくないのはDである。

自明のようであるが、この違いは案外重要である。たとえば行列へのもてなしが効果的なのはAとB、特にBである。Aはもてなさなくても並ぶが、Bはもてなすことで次回にまた並んでもらえる。そして顧客ロイヤルティが高まる。

だがCへはもてなしは効かず、「早くしてほしい！」と懇願される。Dへのもてなしは逆に顧客の怒りを誘発し、顧客不満足度を上げることになる。

Aには「無関心」を装いつつ事故が起きないように気をつける。Bは行列をもてなすことで行列（顧客ロイヤルティ）を育成する。Cはサービス効率性をアップさせて満足度を高める。Dはサービス・マネジメントを抜本的に見直し、標準化も進める。

そもそも行列（させること）は是なのか非なのか？　行列（すること）は満足なのか不満足なのか？　疑問はたくさんあるのである。

  　こんなお迎えなら並びたい？

今週は行列という不可思議な現象を、やわらかく、ランチ時には自ら並びながら考察してみたいと思います。
明日は「顧客不満足度を増す行列マネジメント」の予定です。

今日は以上です。ではまた明日。Click on tomorrow！