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2006年11月23日 (木)

行列マーケティング 4.行列づくりのテクニック: 悪魔のテクニックはお奨めできない

行列マーケティング4回目は「4.行列づくりのテクニック: 悪魔のテクニックはお奨めできない」である。

3回にわたり行列について書いてきたが、そもそも「なぜ人は行列するのか」という根源的な問いかけを少し考えてみたい。

【なぜ人は行列するのか】
衝動的な行列への参加の場合、この答えは至極単純である。「人が並んでいるからオレも並ぶ」のである。

「お時間と御用の無い方、ちょいと足を止めてください。どうぞ見ていってください!」に釣られて並ぶ。これはわかりやすいし、行列嫌いなわたしも1度ぐらいなら経験はある。横並び意識、ベストセラーを購入するフォロワー行動、スケベ心か強欲な心を出してしまって、つい並ぶ。余談だが、近未来通信のあの新聞広告で、嘘を見ぬけないほど欲ぼけになってはまずい。ちょっとインターネットで調べるだけでIP業界の掟(安いものが勝つ=出資損はまぬかれない)はわかりそうなもの。

PS3にせよ、Wiiにせよ、昨年行列ができたいW-ZERO3にせよ、行列には「行列トリガー」が仕組まれている。「行列トリガー」とはわたしの造語であるが、「並ばなきゃ、先を越される」「並ぶことがおもしろそう」「並ばないと手に入らない」など、いわゆるティーザー(じらし)キャンペーンが何らかの情報で仕込まれている状態である。

多いのは供給を絞らざるを得ません、今回の生産はこれ限りです、という在庫不足情報である。少ないとか無いとなると、人は方々を回って探そうとする。インターネットの無い昔であれば、テクテクとこの店、あの店を探すが、電話をかけまくって探す。ネット時代の今では、サーチをしまくる。

こういう陽動作戦も口コミ・ネットコミで伝わり、ナーバス(そわそわ)キャンペーンをユーザーに展開させることをマーケターは画策する。

ちなみにCherryさんたちは千疋屋の月一回しかない、デザート食べ放題(だったか)への予約に電話行列をしているが、なかなか成功していない。これも「月一回」という絞込みがミソであろう。

Logo_2
舞浜イクスピアリ店では、大人気のフルーツ食べ放題をクリスマス企画といたしまして、12月20日に特別開催することとなりました。皆様のご予約お待ち申し上げます。 
(ゴメン、もう満席)

千疋屋に毎月電話している女性たちは(かなりいるそうだが)、すでに心に行列がインプットされている。つまり心の中で「行列トランス状態」(大げさですね笑)であり、ナーバス・キャンペーンが効いている。マーケターであれば、こういう心で並ばせる仕掛けこそ編み出したい。さすがは千疋屋です。

余談だが行列でゲットした物品をすぐ「ヤフオク」で横流しにする人々は例外である。彼らは行列マニアではなく、オークションマニアに過ぎない。

【どこまでの情報を出すべきか】
そこで問題になるのが「並ばせるためにどこまでの情報を出すべきか」。これは時と場合とモノによって異なるが、PS3とWiiの場合、どうだったのだろうか。

(2004年)
・2003~2005年度で投じる半導体投資額は5000億円。うち2000億円がプロセッサCELLの製造にあてると発表。
・PS3本体の発売は開発が順調に進めば2005年末~2006年春ごろ
・2005年春ごろに正式発表会を開催(する予定)

(2005年)
・ISSCC2005(2005年2月開催の半導体技術者向け展示会)で、CELLの製造プロセス、トランジスタ数、浮動小数点演算性能、消費電力など詳細を発表。
・5月17日、PS3の概要をプレスリリース。仕様だけではなく、主要なゲーム開発メーカー社長のコメントも掲載している。2006年の春発売予定、とだけ記された。

(2006年)
・3月になりPS3の発売を11月上旬に延期。BD規格のライセンスの遅れが公式理由とした。
・この時点では「月産100万台の生産体制を早期に実現させ、発売日までには100万台以上を用意」としていたが、未だ日本で10万台、米国で40万台だけである。
・5月時点で、11月11日(土)=大安を発売日にし、正式な(価格59,800円)を発表(後に引き下げ)。
・北米欧の発売日は11月17日とした(が欧州は2007年に延期)
・9月6日になり、欧州の発売延期を発表
・9月22日、PS3を49,980円に値下げを発表。HDMI出力端子付きとした。

参考サイト http://ps2.unisord.com/ とても詳しい。

とまあ、じらすことじらすこと。Sonyの生産計画の大幅な遅れが原因とは言え、Sonyはマイクロソフトを狼少年とはもはや言えない。 久夛良木社長のSony本社への苦言を呈したこともあった。あのSonyが右往左往したサマを見せられた。PS3の場合、情報開示にはあまり戦略性が感じられなかった。

Wiiの場合はこんなじらしだった。

(2004年)
・6月9日、任天堂経営方針説明会で「レボリューション」開発を発表(後にWiiになる)

(2005年)
・3月10日、GDC (Game Developers Conference) 2005で概要発表
・9月16日、東京ゲームショウ2005の基調講演で、コントローラ公開(本体はまだ隠している)

(2006年)
・4月28日、深夜1時、全世界同時に任天堂公式サイトで正式名称「Wii」が発表された。
・5月11日、任天堂より発売される最新ゲーム機「Wii」向けソフトを開発するメーカーが発表された。
・5月25日、連結決算短針発表の場で、「25,000円以上は考えていない」という回答を出し、具体的な価格や発売日については、後日発表」とした。
・9月14日、任天堂より発売される新型ゲーム機「Wii」の発売日と価格が決定した。発売日は12月2日、価格は25000円。さらに販売の計画についても(全世界合計で)年度内に600万台、年内に400万台を目指したい、としている。

こちらはWikiを参考にした。http://ja.wikipedia.org/wiki/Wii

Wii04_1  もうあと少し。

任天堂は、もともと情報開示には定評がある。Wiiについても、いつどこで何を、どこまで言うべきか、かなり議論をして決めているように推察できる。

PS3にしてもWiiにしても、情報開示は業界のプロ向け、次いでコアファン向け、株主向け、そして一般向けと、時間の経過と共に開示情報内容を順序づけている様子が伺える。ティーザー情報開示とは、ターゲットを口コミ力でセグメントに分け、それぞれの影響力と口コミでの伝達内容を想定した上で行うのである。

「よくわからないが凄い開発が進んでいるらしい」「そのコア部品はこんならしい」「仕様がわかってきた」「競合との情報戦がおもしろい」「価格はだいたい・・・」「販売計画はXXX売る」「正式なネーミング発表」「確定仕様、価格、発売日発表」、そして行列をしていただけるのを待つ。

PS3でまことしやかに言われた「あまりに性能がスゴいのでゲーム開発業者がついてこれない」のは嘘も方便であった。開発コストがかかりすぎるので開発業者が逃げそうになるのを抑えるために、自社の技術力を誇示して一般ユーザーの声という行列(世論)を誘導し、開発業者の尻をたたいたのであった。Sonyさんもなかなかやるのである。

【悪魔の行列テクニック】
店舗などでは行列をつくるテクニックは、意外なほど簡単である。

作業をゆっくりすればいいのである。調理時間、サーブ時間、レジ時間・・・。デパ地下の焼きたて行列の類は、だいたいこのテクニックが応用されている。焼きたてが美味しいというメッセージ。焼くまでのオーブンや調理を見せる。焼けてきた匂いもする。並ぶ人が現れる。焼けるまでにもうちょっと時間がかかる。行列が長くなる。「焼きたてですよ~♪」。実に単純。

だがわたしがこれを「悪魔のテクニック」と呼ぶのは、美味しくないとすぐにバレる。あくまで本業に自信がなければ逆効果になるからである。並んで失望した客は二度と来なくなる。特に客さばきや包装などが遅いせいもあって行列が長くなるお店は、怒りの行列になる。口コミで店が殺される。

ディスカウントストアなどで駐車場が足りず、ずらっと公道上を駐車待ちの車が並ぶ店舗もある。故意に駐車場が少ない店舗施設設計をしたわけではなくても、「いつも並んでいるから止めよう」という心理も働くので、やがてガラ空きになる。これも悪魔のテクニックである。

さして美味しくなくても、行列している間の対応が丁寧であれば「並んでも気持ちがいい」ので、また並びに来るのである。悪魔に誠実さを売り渡してはならない。本業を離れた行列づくりというテクニックは存在しない。

ふと思い出したのは人形町のたい焼き屋「柳屋」である。尻尾まで餡子が入っていて、かりっとしたたい焼きで有名が、わたしは焼き金具でひとつひとつたい焼きを焼き上げる、おじさんの手さばきに見とれてしまう。あれを見るだけで行列する価値がある。

Img_4119_1 1枚ずつ、 Img_323889_3091962_0_1 焼いてます。

今日は以上です。今日は以上です。ではまた明日。Click on tomorrow!

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