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2006年11月13日 (月)

ケータイというデザイン

今日は隔週の月曜日に、別途発行しているメルマガ(ぷろこんエッセイ)を転載します。先週書いた「孫氏の戦略の『外伝』だと思ってお読みくだされば幸いです。

     □■□■□■□■□■□■□■□■□□■□■□■

(坂井氏は)「携帯電話で通話している時間は、携帯電話と関わっている時間から
すると非常に小さい比率だ」と指摘する。また深澤氏は、日本では“ながら”という、
何かをしながら別のことができるのが非常に重要なファクターだと付け加えていた。

日本のケータイは世界的に見ればサブカルチャー
                             ─深澤氏が語るINFOBAR 2

     □■□■□■□■□□■□■□■□■□■□■□■

わたしの携帯はauinfobarである。機能でもなく、通話料金でもなく、本体価格
でもなく(流通在庫を0円で買った_まことにすみません)、携帯キャリアでもなく
(その前はTukaだった)、まぎれもなく「デザインだけ」で購入した。番号も変えた。

       18   わたしのはイチマツ。

infobarの発売は2003年10月だから、丸3年前である。そのときまだ世の中には
「デザイン・ケータイ」という概念はなかった
。携帯は電話であり、二つに折りたたむ
ことができること(ピッチ以外には折りたたまない携帯はほとんどなかった)、あとは
せいぜい光ったり薄かったりすることが商品の条件であった。

そんなデザインが無い携帯電話ばかりの中で発売されたinfobarは、「え!携帯にも
デザインがあったんだ!
」という新鮮な驚きで迎えられた。当時一気に60万台を
売ったという。DoCoMoやVodafone(当時)ら携帯キャリアの競争軸に「デザイン」が
追加されたきっかけとなった。

そのinfobarを開発したプロダクト・デザイナー深澤直人氏とコンセプター坂井直樹
氏の公開対談では、こんなくだりがあった。「『デザインケータイ』というのはよく考え
たら面白い言葉ですよね。『デザインファッション』って言わないし、『デザインカー』
とは言いませんよね」。

なるほど、プロダクトとして未成熟な商品は、デザインがあとからやってくるという
わけか。わざわざ「デザインケータイ」というカテゴリーがあることは、商品として
機能優先で開発がなされ、まだデザイン面では未成熟であるということを示して
いる。逆に言えば、デザイン・ナニガシというワードが通用しそうであれば、デザイン
がこれから差別化になりそうだということだ。

デザインから見て、商品は「デザイン未満」と「デザイン以上」に分かれるのである。

     ■□■□■□■□□■□■□■□■□■□■□■□

そういう目で自分の部屋や世の中を見回してみるとおもしろい。

デザインPCってあるだろうか(微妙だ。Macならデザインを感じるが、レノボには
あまり感じない)。デザイン・ノート(コクヨのスリムB5はデザインがある)。デザイ
ン・ピアノ(キース・リチャーズのギター・コレクションにはデザインを感じるが)。
デザイン・トースター(輸入モノにはデザインが香る)。デザイン・キッチンエイド
チェリーさんによるとあるらしい)。デザイン・ハンガー(カッペリーニにブラシ付き
のハンガーという永久保存のミュージアム・デザインがあるが、ウチのはタダモノ
ばかり)。

Imgca93d7acli074c  this is a kitchen aid ちとデザイン不足か。

デザイン電車ってあるだろうか(通勤電車にはあまりないが、隔離してほしい人を
まとめるデザインがほしい)。デザイン自転車はある。デザイン・バギーもある。
デザイン道路ってあるだろうか(街灯、街路樹、建物、舗装素材、マンホール・・・
あるなあ。デザイン道路がある街に住みたい)。デザイン・オフィス、ありますよね。
ワークデザインがしっかりしたオフィスは生産性やコラボレーションが高まるという
リサーチもあります。WPC TOKYO 2006で見たウィンドウズ・ビスタのユーザ・
インターフェースにはデザインを感じた。

とすると、まだまだデザインが少ないものがたくさんあることに気づかされる。

デザイン以上に達している商品分野で勝負することは、競合がひしめくので、相当
新しい切り口やプロフェッショナリズムが要求される。逆にデザイン未満の分野で
勝負することは無風地帯なので参入は容易だが、開拓者としてなかなか認めら
れない辛苦が伴う。

     □■□■□■□■□■□■□■□■□■□■□□■

わたしの前職はヘルスケア分野の新規事業企画、開発、実行だった。あるサービ
ス開発をする中で「サービス・ロゴ」のデザイン、消耗品の商品デザインなどを担当
したことがある。裏紙をつかって、またホワイトボードをつかって、毎日毎晩ネーミング
やロゴをあ~でもない、こ~でもないと考えた。パッケージのデザインでは、機構
や素材まで検討して、ダンボール屋や紙器メーカーに通った。

中小企業のたった3名の商品開発チームなので、デザインでも何でも自前でやらなく
てはならなかったのだ。だが斬ったり貼ったり、あれこれネーミングを考えるのは
好きなので苦痛ではなかった。粘り強い課長のおかげで毎晩遅かったが、しか
った
。成果は、実用新案登録、意匠登録となったのはむしろおまけだった。

わたしの新商品開発の経験はまさに「デザイン未満」だった。だから社内的にもデザ
インには無風だったので、稟議もなく通ってしまった。自分の描いたロゴがパッケージ
や車両の脇にプリントされたときには、嬉しさよりも恥ずかしさが先に立った。読者に
おかれても、勤め先が中小企業ならずとも、自分でデザインをしなくてならないことも
あるだろう。ホームページを制作しなさいといわれることもあるだろう。たいへんなこと
に相成るのである。

「デザイン未満」企業が、「デザイン以上」企業になるとき、マネジメントの「デザイン
化」も必要になってくる

     ■□■□□■□■□■□■□■□■□■□■□■□

それはデザインを競争軸にした商品開発戦略の立案だけでなく、顧客セグメント、
価格決定、サプライヤー選定、プロモーションやチャネル戦略、さらには人事や
組織設計にまで及ぶ一貫した経営モデル改革が必要となってくる。

以下、デザイン・マネジメントを一貫させるのチェックリストの一例である。

【商品戦略】
 デザインというポジショニング軸で製品ポートフォリオを作成する。
 先端デザインから陳腐化までのシナリオを開発プロセスに盛り込む。
 商品デザインと企業(ブランド)イメージの形成は表裏一体であるという、経営
 認識を持つ

【商品開発業務】
 デザインから新機能・新用途を誘発する。
 右脳(発想)と左脳(市場性チェック)の関係を開発サイクルに盛り込む。
 経営陣が最終デザインに責任を持つ。

【人間工学】
 身体、視覚、聴覚、触覚など人間工学からデザインを考慮する。
 だれに対しても公平なデザイン(ユニバーサル・デザイン)と、コアのターゲット
 にアピールするデザインのバランスをとる。
 情報デザイン観点から、理解と利用の関係を整理する。

【サプライヤー選定】
 デザイン案を実現できる素材を探索/選定する。
 デザイン案を開発できるサプライヤーを探索/選定する。
 製品デザインを大きく変更しうる部品・材料を供給するサプライヤーを探索/
 選定する。 

【顧客セグメンテーション】
 顧客をセグメントする要素としてデザインをつかう。
 デザインと関わりあいが深い変数(国や地域、年齢や性別、収入や支出、
 学歴や職業、性格やライフスタイルetc.)を選定する。
 デザインを購買決定プロセスにどのように位置づけるか判断する。 

【プライシング/価格決定】
 デザインの付加価値=コスト・プラスとプライス・プラスを検討する。
 デザインのもつ心理的価格設定を考慮する。
 ブランド価値とデザイン価値の関係を価格で表現する。

【プロモーション】
 デザインにマッチしたネーミング・コピーをつくる。
 デザインにマッチしたキャラクターを選定する。
 プロダクト・デザイナーにウンチクを語らせる。

【チャネル戦略】
 デザインにマッチした流通チャネルを開発/選定する。
 デザイン希少性によって流通量をコントロールする。
 顧客のデザイン評価を収集し、販売最前線に伝える。

【人事・組織戦略】
 プロダクト・デザイナーを雇う、内部育成する、コンペさせる。
 マーケティング部門にデザインを理解する人を起用する。
 デザイン力を研ぎ澄ませる仕事環境をデザインする。

デザインを商品の競争軸に置く場合、一貫したマネジメントの変更や改革
必要になる。一貫していないと、デザインもデザイナーも(マーケターも)不幸である。

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デザインケータイを手にしてわたしが思うのは、毎日、これだけ長時間肌身離さず
持ち歩き、しかもいじって楽しんだり、考えたりする商品はない
ということである。
携帯はとてもユニークな商品である。

だからデザインケータイという用語がおかしいというより、ケータイはさまざまな
デザインが込められる可能性がある、とてもユニークな商品である、というほうが
正しいと思う。

 携帯は手の一部としてデザインされる商品。
 携帯は眼の一部としてデザインされる商品。
 携帯は人(外部)とのつながりをデザインする商品。
 携帯は言葉や思考までをデザインする商品。
 携帯は個性やライフスタイルをデザインする商品。

インターフェイス/操作、視覚、思考、言葉/音声/コミュニケーション、個性やライフ
スタイルの変換。報デザインのほぼすべての要素を兼ねそろえている。

開発側のマネジメントも変えれば、顧客のライフスタイルまで変える商品、ケータイ
に注目しない手はない。ケータイを「デザイン未満」商品として商品開発やサービス
開発をベンチマークして(つまりぱくって)、自分が担当するデザイン未満の商品
戦略の参考にすることは価値がある

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初代infobarの持ち手として、コンセプトモデルinfobar2は魅力的である。今度は流通
在庫を買うなどデザイナーを冒涜(ぼうとく)するようなことはいたしません。早期の
発売を祈ろう!

04   スリーク07

今日は以上です。ではまた明日。Click on tomorrow!

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