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2006年11月15日 (水)

サマンサ・タバサのWWCITYという問題提起

サマンサ・タバサというブランドは、中年男性には無縁ともいえるのであるが、そのネーミングの卓抜さから惹かれていた。この秋、メンズも発売するという。

【勝手にアドバイス Vol.69 サマンサ・タバサのWWCITYという問題提起】
そのサマンサ・タバサが2006年8月以来試験導入をしてきたオンラインショッピングシティ「WWCITY & Communications(ダブルダブリューシティ&コミュニケーションズ)」が12月から正式にオープンする。話題になっている理由は、寺田社長の問題提起とヤッパというベンチャーの技術を使った3D検索ビューアである。今日の勝手にアドバイスは、サマンサ・タバサのWWCITYをめぐる問題提起としたい。

【寺田社長の切り口】
なんとこのサイトを立ち上げるまで、社内では4年も喧々囂々(けんけんごうごう)してきたという。

これまでリアル店舗がネットに進出してこなかった背景には「ネットの便利さがブランド価値を毀損する」(寺田氏)という要因がある。“いつでも”“どこでも”“安く”という手軽さを実現してきたインターネットビジネスは、ブランドの価値と相反するものであると同氏は指摘する。またもう一つの問題点として、「ネットは偽者と本物が混じっているモラルのない世界」とも断じた。
http://japan.internet.com/busnews/20060714/5.html

4年前のネットの状況と今を較べると、ず~っと昔のような気がしてしまう。だがこの「ネットの便利さがブランド価値を毀損する」「ホンモノとニセモノが混在」「“いつでも”“どこでも”“安く”という手軽さ」を否定したいという言葉に惹かれた。

【街を立ち上げる】
寺田氏はこのサイトのコンセプトを次のように説明している。

WWCITY&Communication のコンセプトはインターネット上に“街を新しく立ち上げる”というもの。ファッションブランドをはじめ、インテリア、美容室、レストラン、銀行、映画館など、リアルの街に存在するショップをオンラインに持ち込む。 「ショッピングとコミュニケーションが一体化した新感覚の EC サイトを目指す」

060713_samantha2  こんな感じ。

まずWWCITYのコンセプトは「」でありき。実際、テストサイトを歩いてみると、サマンサ・タバサは街の中のひとつのブランドに過ぎない。新宿では丸井があり、ルミネがあり、伊勢丹がある。画面上からそれぞれの建物に入りお買物ができる。外には人も歩き、自動車が走っている。

ただし、街といっても現在WWCITYが提携をしている店舗に限られているわけだから、ほんとうの街ではない。
楽天やヤフーのショッピングモールはすべてがバーチャルであるのに対して、WWCITYでは入口がリアルであり、中身は(どこまで商品を一致させるのか不明瞭だが)リアル店舗とコラボするショッピングモールということが特徴である。

【ネットの便利さを否定する】
「“いつでも”“どこでも“安く”という手軽さ」で売ってきたインターネット・モールを否定するところから入るという反逆。確かにファッションとは希少性を売るもの。それが「いつでも・どこからでも」というネットの特性とは相反するものがある。それは納得できる。

わたしたちはネット・ショッピング・モールに入ってすることは、楽しむというよりは「探す」「較べる」「その場で購入する」消費行動パターンである。わたしたちはなるべくお手軽に、早く、正確にできることがインターネットでは重要だと思ってきた。

ネットの黎明期(95年~2000年ぐらい)には、ショップによっては画像は重くて遅い、他のサイトと較べることがむつかしい、買おうとしても銀行振り込みか代引きしかない、信用できるのか不安であるなど、数々のハードルがあった。

それをネット・マーチャントたちはひとつずつ解決をしてきた。解決策はブロードバンドであり、サイトの保証であり、支払保証であり、画像処理技術であり、在庫管理技術である。さまざまな努力があって、ポピュラーな商品だけでなく、ロングテールな供給と需要がマッチするという機会を提供してきた。これはマーケティング上、大きな貢献であった。それをあえて否定するのが、WWCITYというコンセプトである。

【ネットがブランド価値を毀損するか】
インターネットがブランドが毀損しているか。モノによってYESでありNOであるので、答えづらいがこう考えてみてはどうだろうか。

ネットショッピングが普及して、消費者購買モデルがAIDMA(注意、興味、欲望、記憶、購買)というモデルから、AISAS(注意、興味、検索、購買、情報共有)というモデルに変化しつつあるというのは、多くの論者の指摘するところ。

それをもじるとブランド品ショッピングとは本来AIDAA(アイダア?)であるべきか。注意、興味、欲望、購買までは同じで、最後のAはADDICTION、つまりそのブランド中毒、という囲い込み状態をつくること。最後のAを創ることと、ネットのお手軽・お気軽・身軽な消費行動とは、確かに相容れないものがある。

サマンサ・タバサがいう「インターネットがブランドを毀損する」というのは、「お手軽に知ったかぶりをされては困る」という売り手の思いなのかも知れない。あるいは画像としてブランド・イメージを形成する手法として、あっちこっちにクリックされて自らコントロールしにくいということでもあるだろう。

その意味ではブランド価値を毀損するとは言えないが、ネットはまだブランドを創るメディアとしての方法論未満である、ということは指摘できるだろう。

【3D画像がショッピングに便利か】
このWWCITYの特徴のひとつにヤッパの技術、3D画像を使うという点がある。

Img_ferrari  ヤッパではフェラーリも手がけている。

店内は各ブランドごとにカスタマイズされており、一点一点の商品も商品画像が羅列するだけの従来のオンラインショッピングサイトとは大きく印象が異なる。また店舗内には株式会社ヤッパの「3D 検索ビューアー」を採用することで、商品データを奥行きのある立体空間に表示することが可能となった。また個別の商品詳細ページには「Web3D」を採用、商品をグルグル廻しながら自分の好きな視点で吟味することができるようになっている。

ヤッパという3Dベンチャーの技術を用いて、商品の羅列展示ではなく、あたかも歩いてショッピングするような感覚をもたせたいのである。だがちょっと歩いてみた感じでは、まだそんなイリュージョンに浸ることができないのが正直なところである

【3D=リアルな購買体験ではない】
サマンサ・タバサを買うような女性のリアルな購買体験は、「今日は似合うものあるかな」「これもいいな、あれもいいな」「あったぁ!」「どきどきするけど」「今のシーズンだと」「ちょっと待てよ、ワードローブを思い起こそう」「う~ん、あれにしか合わない」「ちょっと気を静めよう」・・・で、2Fの紅茶ショップに入って一服する。

こういうことはネットではできないし、それと同じじゃなくてもいいが、立体画像が購買心まで立体にするかといえばNOである

つぶさに見えるところはいい。ヤッパの3D技術は、商品を右左、上下、表裏まで見せるようなことができるとされる(Hondaのサイトには同社の技術が取り入れられている)。アクセサリー、ファッション、靴、帽子、下着などファッション・アイテムにはマッチする。いずれフラッシュのように、ネットの定番になることもありうる

【勝手にアドバイス】
楽天もヤフーショッピングも「街」ではない。サーチ対象のウェブサイト集である。サマンサのそこから抜け出して、「街」を創る、街の中の旬なブランドでいたいというコンセプトは高く評価したい。

だが商品だけを軸にするのはそもそも限界があると思う。銀行やサービス業や役所など商品以外の街要素と契約するということだが、わたしならファッションアイテムに絞ってみたい。マーケターの方々ならみんな欲しい情報をお客さんに提供してしまう。

それはWWCITYの来店者の動線情報、商品チェック情報である。どこの入口/店舗から入って、どの商品を手にとり、どのようにコーディネートしようとして、買ったか買わなかったか。その来街者の動線情報をまとめて、訪れる来街者(消費者)にそれをリアルタイムに伝えるのである

一目瞭然でどのお店のどのアイテムが流行っているかわかる、そのアイテムをチェックするお客さんが次にどこに行ったのかわかる。シロウトには参考にもなるし、クロウトには仮説が立てられる。買い手ににも納得、売り手にも納得の情報を同時に伝えることができる。ネットだからこそ、その手の情報が瞬時に、さまざまな統計分析もリアルタイムに提供できるじゃないですか。

今日は以上です。ではまた明日。Click on tomorrow!

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