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2007年1月17日 (水)

旬ネタ:3.Apple iPhone チャネル・キャプテンの行方

今週の勝手にアドバイスは旬ネタとして、ホットな話題iPhoneをめぐるマネジメント戦略をテーマにしている。今日はその3回目。

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今週の「勝手にアドバイス 旬ネタ」構成予定
1.Apple iPhoneという製品機能で携帯を‘再定義’→15日
2.Apple iPhone 電化ライフ・ロックイン →16日
3.Apple iPhone チャネル・キャプテンの行方 →17日
4.Apple iPhone 料金政策にビジネスモデルが凝縮される
5.Apple iPhoneは‘黒船’になれるか?
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【勝手にアドバイス 旬ネタ 3.Apple iPhone チャネル・キャプテンの行方】
第一回(1月15日)で次のように書いた。

iPhoneのコミュニケーション機能がどういう方向をめざしているか直感では「Web1.0からWeb2.0へ移行させる」ととらえるべきだと思う。

携帯電話が「話す」こと主体のデバイスであれば、iPhoneも電話ネットワーク上で使われる、デザインの優れた電話デバイスに過ぎない。だがiPhoneのめざすのが、消費者の「電化ライフ」シェアを限りなく拡張すると仮定した場合、電話+αのデバイスになる。いやむしろ+αの方が、機能面の重要性はますます大きくなる

ちょうど昨日(1月16日)、DoCoMoauから携帯の春商戦ラインナップが発表された。DoCoMoの製品群を見ると、「薄型化と機能の多さを両立する」のがテーマとしている。SONYからはブラビア・ケータイ「SO903iTV」、三菱電機からは「D800iDS」というニンテンドーDSと同じ2画面を持ち、ゲームや脳トレができるという。これはもはやノートPCを超える携帯デバイスである。

 Mmitfh004016012007_2_1_fa    D800_22l
  美しい画面と、      ・・・・・・・・携帯DS!

一方でパーソナル・コンピュータはコモディティ化し、機能進化は止まっているかに見える。その割にはOSとCPUの原価高止まりのせいで、価格はそれほど安くならない。一方携帯デバイスならTVもゲームもお財布も携帯できる。消費者にとっては、ノートパソコンよりも、携帯デバイスの方が安いし何でもできる。

【携帯チャネル・キャプテン】
チャネル・キャプテンとは、商品とマネーの流通において主導権を握る会社のことを言う。日本市場では携帯市場は紛れもなく携帯キャリアが握っている。

 Photo_10
 流通構造図(東京都調査資料より)

図はやや古い資料からの添付なので、Jフォンという名称が見えるが、今でも基本は変わらない。通信事業者は携帯電話メーカーに自社仕様の端末を供給させ、これを卸売店/商社経由で携帯販売店に卸売りする。消費者は携帯販売店や通販サイトから端末を購入する。言い尽くされてはいるが、この流通構造のメリットは、末端の消費者が何万円とする端末費用を一時的に負担しなくて済む(だが毎月の使用料に分割・上乗せされている)。

サービスコンテンツについては、通信事業者が外部のコンテンツ提供会社や金融サービス会社からの供給を受け(開発協力もある)、契約者に有料・無料のサービスを提供する。ハードも情報もお金も、すべて携帯キャリアが握りる構造である。

 05_1
  <拡大可>

この仕組みには問題もあるが、ここではそのチャネルの是非を問うわけではなく、Appleという新規参入者が、既存の通信事業企業のビジネスモデルをいかにパスするかを考える場としたい。

【iPhoneのねらうチャネル・キャプテンのあり方】
これに対してAppleはどう出るのだろうか?基本的にはチャネル・キャプテンを取ろうとするはずである。それも自前では携帯ネットワークを持たずに、である。

わたしの想像するAppleのチャネル・キャプテンへの道は次の図である。

 06iphone_1
 <拡大可>

図の右側、機器やシステムを開発する部門にぶら下がるのが、実際にiPhoneを製造する委託先と通信事業者である。iPhoneの発売に合わせてAppleが米国内で提携したパートナーはCingularである。進出する各国で通信事業者に携帯機器を提供するような「機器メーカー」のポジションに甘んじるのか、ソフトバンクのように通信事業に乗り出すのかまではわからない。だがAppleは既報の通り、世界市場を見すえているところから、通信事業者との提携、ケースによってはMVNO(無線通信インフラを他社から借り受けてサービスを提供する事業者)での通信事業展開も検討されるだろう。

さらに図の左側のiPhoneストア(仮称)という、携帯電話のサービスネットワークも、チャネル・キャプテンを取る上では不可欠である。全国、全世界展開となると、現在のApple直営だけではサービス提供はできない

その布石が、日本ではビックカメラへの家電量販店内のAppleストア展開ではないだろうか。家電量販店にしてみれば、Appleというブランド力のあるインショップを導入することは喉から手が出るほど欲しい。派遣社員さえも、店舗側から提供してもらうこともあるだろう。店舗をつくるよりも、好立地の場所に、低コスト・スピーディに出店が可能である。

 L_og_macshop_001  有楽町ビックカメラのAppleストア。
http://plusd.itmedia.co.jp/pcuser/articles/0609/21/news039.html

もちろん既存の通信事業者とコンテンツ供給の提携ないしMVNO提携をして、通信事業者の携帯ショップの軒先を借りることはできる。たとえば日本ならソフトバンクだろう。だがこれまでのところ、そういう匂いはない。なにしろAppleの総帥は、あの唯我独尊のスティーブ・ジョブスなのである。しかも業績は絶好調。軒先を借りれば併売されるのは目に見えている

Appleがチャネル・キャプテンを取れない策をみすみす打ってくるとは思えない。だから家電量販やGMSなど大手量販店が「Apple iPhoneストア」出店のターゲットとなるだろう。

【後発企業がチャネル・キャプテンが取るには】
以上のようなチャネル・キャプテン政策を実際にAppleが打つかどうかはわからない。Appleのブランド力、ロックインの製品ラインナップがあればこそ、既存事業者をまたぐようなチャネル政策が打てる、というのもまた事実である。

だがより重要なことは、既存事業者の横並び業界に新たに打って出るには同じチャネルでは歯が立たないということである。異なるフォーマットを持つべきである。「ウチの会社ならでは」の売り方とは何か?既存業者が進出していない、隣の業界の資源やチャネルが使えないか?そうした場合、商品、売り方、チャネルまでの一貫性をどう保てるか?どのくらい市場の仕切り方が従来と異なるか?こう自問することが大切である。その意味でも、Appleがどういう打ち手を打つか、観察しましょう。

今日は以上です。ではまた明日。Click on tomorrow!

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