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2007年1月18日 (木)

旬ネタ:4.Apple iPhone 料金政策にビジネスモデルが凝縮される

今週の勝手にアドバイスは旬ネタとして、ホットな話題iPhoneをめぐるマネジメント戦略をテーマにしている。今日はその4回目。

【勝手にアドバイス 旬ネタ 4.料金政策にビジネスモデルが凝縮される】
今週4回目のApple iPhoneをお題にしたブログ。巷でいろいろなブロガーや評論家がApple iPhoneについて書いているが、それはこれから米国で発売される商品について。発表時の日経ITプロの記事から。

米国で6月,欧州で2007年第4四半期,アジアで2008年に発売
 iPhoneの価格は,4Gバイトのフラッシュ・メモリー搭載モデルが499ドル,8Gバイトのフラッシュ・メモリー搭載モデルが599ドル。米国では2007年6月に,欧州では2007年第4四半期,アジアでは2008年に発売する(日本での発売については言及がなかった)。iPhoneが利用できるのは,米Cingularになる。

http://itpro.nikkeibp.co.jp/article/USNEWS/20070110/258261/

 Cingular_site  Apple+Cingular

Apple iPhoneがもしも日本市場に進出するとしたら・・・・

と誰もが思うが、Appleの日本進出の可能性は(少なくともここ2~3年は)低いといわれている。それは欧米の携帯ネットワークが第二世代中心であり、それに合わせて作られたiPhoneの仕様が日本の第三世代と会わない。欧米が第三世代に移行するには数年かかると見られるからだ。日本が進んでいるというわけではなく、日本の閉鎖的な通信行政が通信業界ニーズを重視して、消費者ニーズを軽視してきたことのツケである。

【iPhoneは「端末」という価格ではない】
4Gバイト・モデルが約6万円、8Gバイト・モデルが7万円超という価格は、任天堂Wiiに押されているSONYのPS3の価格レベルを想起させる。安くはない。だがこの製品、通話中心の、日本でいうところの「端末」という商品コンセプトではなく、音楽も映画もネットもGPSも楽しめる、携帯モバイル・ギアという位置づけになる。モバイル・ギアの一機能に「通話」があるというコンセプトである。

だから高いか安いかの比較は、まず同機能のiPod音楽・動画プレーヤーの4G・8Gモデルとの比較となる。もちろん類似のない製品なので、似たものになるが、シャープ製W-ZERO3(ウィルコム)は4万円弱である。これは音楽ケータイではないので、iPod nano 4GB 23,800円を足すと6万円を超える

そうしてみるとiPhoneは、将来の拡張性から見てかなり安いとも言える。いずれにせよ、機能合体商品が他社には少ないことから、価格リーダーシップを取れるという、従来からのAppleのプライシング戦略が踏襲されている。

 Top_d2   
 W-ZERO3、製品の評判はいいがペンタッチというところでAppleの後塵を拝した。

【ソフトバンクの奇襲に学ぶ料金戦略】
携帯電話業界は、料金システムにその事業戦略が凝縮されると言っていい。ボーダフォンを買収して携帯事業に進出したソフトバンクの場合はどうだっただろうか?DoCoMoとauの料金システムを上段に、それに対して闇討ちをしたソフトバンクの料金システムを下段にまとめた。

07_1  
<拡大可>

大きくソフトバンクは2つのことを訴求した。それはMNPでシェアダウンを食い止めるため(ウィルコムに倣って)ソフトバンク間の通話やメールを無料にしたこと、そして料金プランに携帯機器の割賦販売を導入したこと(需要がなかったようだが)。

ソフトバンクの料金設定は、巨額の借入金という重しがあるため、広告上は派手に安さをイメージさせるが、実のところは自社ネットワークを中心に利用させ、他社ネットワーク支払を抑えるように仕向けて、何とかコストダウンで凌ぐという、家事情である。ゴールドプランからホワイトプランに名称や若干仕組みが変わったが、基本的には支払を抑制するという方針に変化はないだろう。だから料金戦略というより、実はお家事情をカモフラージュするための広告宣伝であった。

逆に端末の割賦販売は戦略的だったDoCoMoやau、通信端末販売業者の不合理な点(=弱み)を突いた。だが一時の出費が小さく、後送りにすることが常態化しているため、消費者を味方につけるにはまだ時期尚早であったということだろう。

AppleがiPhoneを定価で販売し、それがiPodのように多くの消費者の支持を得たとしよう。料金システムや流通システムを根本から変えなくてはならないのはどこだろうか?それは、DoCoMoでありauである。キャリアの端末販売という、いびつな業界慣習はAppleという黒船で変化するのだろうか?

【Appleならでは価格戦略をとるとすれば】
自前ネットワークを持たないAppleで、どんな価格戦略が打てるのか?という制約条件はとりあえず無視しよう。わたしならこういう料金体系はどうだろうか?という案が下図。

08iphone
<拡大可>

現在の携帯会社の課金は、「通話料金」「パケット料金」「有料サービス」、これらを足し上げていくら、というやり方が原価管理上からも求められているため、そのようになっている。だが消費者志向ならば、そんな原価管理は裏側でやってくれ!と言いたい

iTunesの音楽ダウンロードと映画ダウンロードも含めて、全体でいくら!というのがAppleならではではないだろうか?基本料金が5000円だとして、その内訳は音楽購入でもメールでもネットでも通話でもいい。そういうパッケージにしてもらえると、定額料金パッケージはシンプルで魅力的である。タッチパネルのように、料金メニュー間もシームレスであってほしい。

今日は以上です。ではまた明日。Click on tomorrow!

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