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2007年1月26日 (金)

化粧品三題噺 HABA、KOSE、カネボウ

最近ちょっと気になる化粧品がらみのニュースに接した。ひとつはウェブサイト、もうひとつは広告、さらに記事。そこから浮かび上がってきたのは、事業戦略を検討する上で欠かせない、とても当たり前のことだが実際にはあまり省みられないことだった。

コンサルティングの仕事をするなら忘れてはならない自戒を込めて、週末の今日の勝手にアドバイスは化粧品三題話から「・・・ならでは」を。

【勝手にアドバイス Vol.110 化粧品三題噺 HABA、KOSE、カネボウ】
最初はハーバー研究所の女性向け口コミ・ウェブサイト「Limiless(リミレス) 」。HABA研究所の企業メッセージは、「Health Aid Beauty Aid」 美と健康を助ける無添加主義である。無添加化粧品の通信販売を主体にする企業。そこが始めたウェブサイトである。

株式会社ハーバー研究所は、平成19年1月22日(月)より、情報に敏感である女性に、美容・健康・ファッション・グルメ・ライフスタイルなどの実体験や口コミなどの最新情報を迅速に提供する女性向け口コミサイト「Limiless(リミレス)」を立ち上げます。 ブログ、RSSなどの、ITの最新動向であるWeb2.0系技術を駆使した新しい形の次世代型情報サイトです。

0150679_01_1  あれこれ色々。

昨日のテーマ「ブロガー褌」ではないが、オリジナルのブログと著名人ブログの転載で構成されている。つまりRSS技術(情報の自動更新と閲覧)用いて、外部のブログ(Amebaが多い)の著名人サイトと連携させて、あたかもLimilessのサイトで書いてあるかように読ませるのである。著名人ブログを卸して再販という表現もできる。自社ですべてをやる時代ではないから賢いと言えば賢いが。

わたしは機会があってこの企業を少し研究したことがあるのだが、イメージキャラクターに萬田久子さん を一貫して起用する一方で、販促プロモーションでは新奇なトライアルもするし、通販主体かと思えばam/pmのコンビニルートや三越など百貨店ルートを拡充するし、さらに直営店も出す。化粧品だけでなくスクワラン(サメエキス)を含ませたインナーウェアも開発するし、ゴルフ練習場も所有していた。ティーンズをやるかと思えばエルダーマーケットにも食指を伸ばす。そしてこのLimilessでは、何をやろうとしているのか?ねらいがわからない

この会社の本質は『トライアル重視』なのである。きっと社内では、いろいろなテーマが並走しているのだと思う。

【KOSE おとな。but カワイイ。】
次はコーセーの新製品『エスプリーク プレシャス』ライン。この広告、CMもバンバンやっているので見たこともあるでしょう。モデルの圧倒的な存在感に惹かれた。

 Kose01  Kose02

  おとな。
  but
  カワイイ。 
   

  この言葉は日本だけのものじゃなく世界の共通語になろうとしている。

モデルはジェマ・ワードさん(Gemma Ward オーストラリア人)。「~新しい大人の「カワイイ」を提案する新ブランド~ 『エスプリーク プレシャス』誕生」がキャッチ。同社の百貨店専用ブランドの一ラインとして開発された。

ターゲットは20代後半から30代前半の団塊ジュニア女性である。コーセーは「ハイプレステージ」「プレステージ」「コスメタリー」の3つのブランドゾーンを展開している。そのプレステージゾーンの中で、最近の団塊女性の商品に対する嗜好が、「今より少し上の贅沢感」「自分の感性にあったもの」という自分基準で商品を選というスタイルになってきた、という仮説をベースに『Newプレステージ』というサブゾーンを設定した。

 0142913_02  戦略ターゲティング。

ジェマ・ワードさんというキャラも、おとなというかカワイイというか、きわどいバランスにある。

 0142913_03_1  わたしはカワイイな♪と思いました。

この会社の本質は『マーケティングの王道を行く』である。ターゲティング、製品ラインの幅と深さ(全13種44品)のゾーニング、キャッチコピー、そして起用するモデルまで、戦略が破綻なく一気通貫している。さすがコーセー、脱帽。

【そしてカネボウ】
これは日経ビジネス(2007年1月8日号)に掲載されていた花王の尾崎元規社長の言葉。

 そこ(カネボウのカウンター)に入った途端、まるで別世界でした。
 商品はもちろんのこと、カウンターが持つ雰囲気が花王と全然違った。
 うちのカウンターに立つアドバイザーはツーピースを着て、髪をきちんと
 整えて、メークもそれなりにしている。一方、カネボウでは、アドバイザー
 が着ているのはカジュアルなTシャツですよ。メークもやっぱいり少し
 華やかで、話す雰囲気も「いらっしゃいませ」ではなく、「あ、来たのね」
 みたいな親しみのある感じなんです。

カネボウさんのお店では制服ぽい人もいると思うが、わたしはあまり化粧品売場に立ち寄らないので、次の写真は同社のプレスリリースより、ビューティ・カウンセラー(BC)のユニフォームを転載した。

  Bc  カネボウのBCの制服

たしかにTシャツぽいのですが、それに対して花王ソフィーナ店はこんな感じ。

  26cosme

『カネボウならでは』はけっこうカジュアルだが、その本質にあるのは、お客様へ「売ります」という接し方ではなく、『キレイになりたい気持ち、一緒だよ』なのだろう。「鐘紡」としてはいろいろあったが、やはりカネボウ、素晴らしい会社だと思う。それに対して花王はまだまだ堅い。それを見習うための買収であったのだろうか。

【勝手にアドバイス】
HABAは『トライアル重視』、KOSEは『マーケティングの王道を行く』、そしてカネボウは『キレイになりたい気持ち、一緒だよ』。それぞれ自社の特性=「ウチならでは」を一貫させている。「・・・ならでは」があるから成功していると言って過言ではない。

そして「ウチの企業ならでは」はかなり風化が早い。いつも「ならでは」は進化させなくてはならない。企業買収の意味もそこにある。コンサルタントはそれを見抜き、進化させる役割こそ負う。いや、負いたい、それを忘れないと言い直します。

※今回のブログは営業本部の風向くまま本能の営業ウーマンKSYさんにアドバイスをもらいました。

今日は以上です。良い週末を!(わたしは仕事ですが) Click on tomorrow!

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コメント

花王化粧品には
以下のような
良い名前のブランドがあります。

ソフィーナ
オーブ
ベリーベリー
バイタルリッチ
グレイスソフィーナ
レイシャス
ファインフィット

カネボウ化粧品には
良い名前のブランドが少ないです。
以下に挙げたブランドは
まあまあと思いますが
花王化粧品には負けると
思います。

T'ESTIMO(テスティモ )
REVUE(レヴュー)
SALA(サラ)

カネボウ化粧品が
花王に買収されました。

カネボウ化粧品が
ブランド戦略に失敗したことも
関係していると思います。

追伸:
花王化粧品HADA・KAは
いい名前だと思いません。

http://blog.goo.ne.jp/higakinorihiko/e/fe4bf346ab812644aa41dc49419a1449

投稿: 晴彦日記 | 2007年4月29日 (日) 20時44分

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