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2007年1月 8日 (月)

サウンド・オブ・マーケティング

今日はまぐまぐめろんぱんから隔週でお届けしている『ぷろこんエッセイ
からの転載です。

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名前だけの名刺を作ったのにはわけがある。
会社員のころ、仕事に行き詰まり「フリーで新しい道を探りたい」と話したら、
先輩にこう言われた。「今の仕事を自分の力と思うな。相手はあなたの会社
名と肩書きで会ってくれているのよ。名前だけの自分に何の力があったのか、
両方失ってはじめて思い知る。それでもよければ辞めなさい」


      ももせ いずみ(生活コラムニスト) 日本経済新聞2007年1月6日

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「最近の新事業や起業では、"サウンド″をしなくなりましたね」

この春に実施する事業改革セミナー(テーマは事業資源の集中やマーケット
を観る視点の変革による事業再生)の打ち合わせをしていたとき、外部の
コンサルタントEさんがぽつりと漏らした。

「そうかもしれませんね」わたしも同感だった。「わたしがマーケティング・
リサーチをしていたときは、よく"サウンド″活動のためにクライアントの開発
者と歩きましたよ」
「ほう開発者と一緒にですか」
「たとえばS化学工業の案件では、お弁当などに使う樹脂製の新容器の開発
がテーマで、開発者が『オレも一緒に調査して顧客の話を聞きたい』とおっし
ゃるので、わたしがアポとって、いっしょに弁当屋や惣菜屋めぐりをしました。
わたしが調査先の方にインタビューするかたわら、S社の開発者も質問を
投げかけていました」
「やっぱりそういうことはしなくてはダメだよね」

そのときS社の開発者とふたりで、お弁当屋さんの調理場まであがって、
立ち話でお話を聞いたことを思い出した。そういうときのやり方は、紙一枚に
事業化や新製品の要旨をまとめて、仮想顧客のドアをたたいて、その声や
表情を"サウンド″するのである。10件で十分。20件も聞けば尚正確だが、
多くやる必要はない。最初の2、3件でだいたいの反応がわかるからだ。

マーケットサイズや成長性といった「概論」は、従来の延長線の商売なら
あてはまるだろう。だが新規商材のチェックポイントは、目の前の人が
買いたいと思うかどうか。それだけと言っていい。想定ユーザーの目や
口調がどんなものか、この気づきをクライアントに促し、方針の修正や
さらなる深堀りをしていただくのである。

ときに残酷でもあるが、これも必要な作業である。

    J0409010

生のお客さんの話を聞いて「冷えて」しまった事業化製品もあれば、火が
消えなかった事業計画もあった。火が消えなかった事業計画にさそわれて
転職して、その事業の立ち上げから軌道にのせるまで一貫して付き合えた
わたしは幸運だった。コンサルタントをする前の話である。

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昨年(2006年)からブログを書き出して、おもしろいと思った商品やサービス、
人々をとりあげてはブログ上で「勝手にアドバイス」をしている。取り上げるもの
の中にはしっかりと"サウンド″をしていると思うものもあれば、勢いと内部の
盛り上がりだけで突き進んで、仕掛け優先で、あとのシナリオが無いと思う
ものもある。

まれにはヒザ打ちモノのアイデアで、サウンド不要なもの(大学生が発案した
コピー用紙の裏に広告を打つという『タタコピ』が好例)もある。だがそういう
アイデアは稀であるし、アイデアや技術が良くても、思いは正しくても、結局
大きな市場はなかったというケースも多い。

そのためには最低限のサウンドはすべきだろう。ウチのアイデアの元はシーズ
的発想だから、未知のモノを知らない素人相手にサウンドしても無駄である、
という態度は唯我独尊である。想定ユーザーがたとえ「良いか悪いかわから
ない」という意見だったとしても、それはそれで重要な意見なのである。

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かく言うわたしも、何度も"サウンド″して挫折している。

わたしはいっぱしのアイデア魔なので、「これはいける!」と思いついては
一、二枚のシートにアイデアをまとめて知人にぶつける。跳ね返ってくる
「音」は、ときに「シ~ン」であったり、ときに「バカ~ン」であったり。知人は
さぞや迷惑であろう。

多くの人を巻き込んでサウンドした件もあり、跳ね返ってくる音が鈍くても、
対象を替えたり、サービス方法を替えたりして、かなり粘ったこともあった。
ある事業化の件では、淡白なわたしにしては相当に粘った。たくさんの
意見も聞きつつ案を何度も修正した。しかし、最後にはこうまで言われた。

「あなたね、これで独立しようと思っているなら、やめときなさい」

こうまで言われたと親しい人に話したら、「郷さん(わたし)、良い人脈を
お持ちですねえ」となぐさめられた。確かにそうかも知れない。たとえ
アイデアを潰されてショボンとしても、サウンドをする効用はある。

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サウンドする効用とは、「冷やす」ことと「燃やす」ことにある。

冷やすというのは「そのアイデアや技術でマーケティング構想を立ててみな
さい」というプロセスである。

そのアイデアや技術がどれほど従来の需要構造を変化させられるか。
売り方はどうするのか、販売チャネルはどうあるべきか、アフターケアは・・・
それらが一貫性を保っているか。この考えることが「冷やす」「冷やされる」
プロセスである。

企業内だけでなく、個人のケースでも同じである。冒頭に引用した、ももせ
いずみさんの話にあるように、自立できるかどうかは「会社名も無い、肩書き
の無い自分」に市場価値がどれほどあるかを判断することである。

ももせさんの場合は、自分をマーケットに出そうとして、上司にしっかりと
冷やされた。その後10年間がんばってみて、会社と肩書きに頼らない自分が
できたと思ったとき、自分の名前だけの肩書きのない名刺を刷った。
冷やされたが、それで「燃えた」のだと思う。

冷やされても熱くなり、たたかれて固まるのが、サウンドというプロセスである。

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セミナーの打ち合わせが終わり、もうひとりの外部のコンサルタントのKさん
がこう言った。

「そうそう。いよいよ自分のオフィスを借りて、名刺も刷って独立しました」
と言って、自宅のプリンタで刷ったという名刺をもらった。最近はプリンタで
名刺が自在に刷れる。そこには自分の名前を冠したKXXXコンサルティング・
オフィス、とあった。

その方は、ある技術ベンチャー支援会社に所属していたはずだが、つい
2週間前に「独立しようかな~」とつぶやいていた、その矢先である。あまりの
電光石火の独立に唖然としてしまった。

おそらく、自分をマーケットに出す機が熟したと考えたのだろう。冷やされた
助走期間もあったのかもしれないが、きっとマーケットからそういう"サウンド″
が聴こえてきたのだと思う。

今日は以上です。ではまた明日。Click on tomorrow!

18922  『くらし くりえいと』 by ももせさん。ぐっとな書名。 
くらしクリエイター/生活コラムニストのももせさんのサイト。  http://www.chikuwa.com/momo/


郷自身の若干のPR。

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