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2007年2月27日 (火)

ポイント・ウォーズ 2.ポイントか割引かクーポンか、それが問題だ。

今週の勝手にアドバイス 旬ネタのテーマはポイント

こんなテーマを書いているわたしだが、実はあまりポイントには敏感な方ではない。灯台もと暗しでごめんなさい。たとえば、以前ずいぶん貯めた米国ユナイテッド航空のマイレッジは期限切れでサヨウナラ、ユニクロのポイントはいつの間にか制度が廃止されていた、HMVのポイントカードもいくつ作っても、そのたびにどこかに消えるのです。

唯一得したな!と思ったのは国内線で貯まったANAのマイレッジをヨドバシカメラにポイント移行して、ヨドバシ新宿店でiPod nanoを買う足しにしたことである。まだありました。会社近所の新橋のタイ屋台料理TINUN(ティーヌン)のポイントは貯まっている。ポイントは貯まってタダランチも食べたが、すこぶるタイ好きのわたしは、ポイントがなくてもそこに行くのである。そこには根本的な問題が潜んでいる。

 56114690  
  ヨドバシに敬意を表して。

2回目の今日は、ポイントか割引かクーポンか、それが問題だ。

【勝手にアドバイス 旬ネタ ポイント・ウォーズ 2.ポイントか割引かクーポンか、それが問題だ。】
ポイントとはそもそも何なのだろうか?購入を促進する手段?顧客ロイヤルティを高める手段?割引のアト約束?

その起源はとりあえず明らかにできなかったが。そもそもは商店街のスタンプカードが起源で、80年代からお目見えしたマイレッジでスピンがかかり、ネットワーク社会になってからどこもかしこもやりだしたのであろう。

そもそもは顧客ロイヤルティを高める手段、つまりリピーター獲得であったはずである。ところが「FSP(フリークエント・ショッパーズ・プログラム)の伝導師」とも呼ばれる日本NCRの大竹佳憲氏はこう語っている。

FSPが目指すのは、顧客のニーズにあわせた顧客分類。つまり、顧客のライフスタイル、ライフシーンの分類だ。 例えば、ペットを飼っている人、低脂肪食品や無農薬食品を好む人などをカテゴライズ。仮説を立てて、その世帯にもっとも効果のあることを行う。そうすることで、商品に情報が付加され、何故それが必要なのかを説明することが出来る。 また、メーカーなどとタイアップして、顧客のメリットを与えることも可能。現状では多くの企業が、価格が安いのか高いのかという情報しかつけていない。それでは、優良顧客のニーズには応えられない。
http://www.nethanbai.jp/muryo2003_11.htm

つまり単純な「割引」ではなくて、お客様のライフスタイルやライフシーンでの消費情報を蓄積するために、良くお店に来られるお客様の購買行動を分析しよう、そこからどんな商品が欲しいか仮説を立てて、お客様やその世帯にとって価値のある商品を販売しよう、というねらいから始めた。そのためにポイントを貯めてもらって自店・自社の使用頻度を上げるというのがそもそものねらいであった。

ところがそんなことはうっちゃってしまって、昨今のポイントプログラムの多くが、お客さんを自店・自社に引き込うだけの手段に化しているように見える。現実には、多くの流通業でPOSもポイントもきちんと分析ができないという実態がある。そこが安易にポイントを行う問題の根幹ではないだろうか。

【ポイントと割引のからくり】
ポイント還元に関する考察」という題で書かれたウェブサイトがなかなか興味深いので紹介させてもらう。そこでの主張はこうだ。

  実は10%ポイント還元の買い物と、10%現金割引の買い物を比較すると、
  ポイント還元の方が実際の割引率は低い。

<ポイント還元店で1万円の買物をする>
①10,000円の買物をする→税込10500円なのでポイントは1050点
②次回の来店時に1,000円の買物をする
 →このとき1,050点のポイントを利用するとすると、ゼロ円、残ポイントゼロ。
③以上より11,000円の買物は、10%ポイント還元で、10,500円でできる

<現金割引店で1万円の買物をする。割引率はx%とする>
①1度目10,000円の買物
((10,000-(10,000x)) + (10,000-(10,000x))×0.05
   商品代               消費税
②2度目に1,000円の買物をする
(1,000-(1,000x)) + (1,000-(1,000x))×0.05
   商品代           消費税
③ ①+②の合計を求めると、こうなる
=11,550-11,550x 
 「現金割引店での割引率xの時の現金支払額」がこれである。

④これはポイント店の現金支払額と同等なので、次式はこうなる。
10,500円=11,550円-11,550x円
⑤これを計算すると、
x=1,050÷11,550 となり、
x≒0.091=9.1%

   10%ポイント還元は、実質9.1%現金割引と同等である。

さらに詳しい説明は実にマニアックにされているので、このサイトを読んで欲しい。保証内容や割引率の変動によって(2倍、3倍のときもある)ポイントの方が得になることも多い。だが小売店側は、だいたいポイントの消化率を80%ぐらい(家電量販では85~90%)と見ているので、最終的にどちらが得しているか、よく考えてみよう。

だが供給者も必ずしも安泰ではない。

【ポイント引当金でポイント倒産も?】
「突然、ポイント負債がバランスシートに計上!」という怖い話がある。日経ビジネス2006年4月24日号にはこんな囲みがあった。

NTTドコモ 400億円
クレディセゾン 238億円
KDDI 230億円
ヤマダ電機 128億円
エディオン 76億円
高島屋 27億円

これは他社へポイントが流出した場合、自社購買にはつながらないので、原資となる売上がない。売上がないポイントは他社への支払いだけが発生する。その恐れのある分(対前年度の傾向値からの率などで計算)引当金がポイント引当金である。日経ビジネスの数値のベースは、いずれも2005年度末のバランスシートだから、消費の上向いた今年度はもっと引当額が増加しているはずだ。

帝国データバンクの調べ(2006年4月期決算ベース)ではこうある。

・直近の決算短信で「ポイント引当金」を計上している企業136社引当金総額は約2870億円。
・このうち、前期から引き当てを行っている企業は116社、前々期からは101社
・過去3期で増加傾向を示している
1社当り引当金上位は、485億円を計上した(株)エヌ・ティ・ティ・ドコモなど携帯電話会社
・ポイント引当金を流動資産で割った値を「引当率」として算出した場合、5%未満である企業が9割以上
・引当率10%以上の企業は2社で(総じて)財務面に与える影響は軽微といえる。

今のところ軽微であるが、今後わたしのように、ANAからヨドバシへ、他社からの乗り換えが増加したら、この引当金は増加するはずである。

【トルカという電子クーポン】
2007年2月26日、『マクドナルドで「iD」と「トルカ」が利用可能に』という記事があった。詳しくは明日も触れたいが、提携の段取りは次の通り。

Toruca

①マクドナルドでは、「iD」と「トルカ」を軸にした新会員組織をつくる。
②同時期(2007年秋頃)より、全国のマクドナルド店舗で「iD」と「トルカ」を順次導入する。
③都市部の店舗を中心に、iDでの決済やトルカでの電子クーポン配布を行う。

マクドナルドの原田氏社長は、「売上は客数×客単価。だが、単価はある程度上限がある。そこで客数増加が命題と言え、新規顧客の来店頻度をいかに上昇させるか、という点が継続的成長に欠かせない」と語り、それには電子決済と電子クーポンが効くと言っている。

 Mcd00s  中村さんと原田さんのWinWin?

【財務を傷めないポイント・プログラムを選んだNTTドコモ】
この会見で中村社長いわく。
「当社のおサイフケータイは1月末時点で1,900万台、年度内には2,000万台に達するだろう。おサイフケータイが利用できる店舗数は約20万2,000台だ。このうち、iDについては、リーダーライターは約11万台、会員数は173万人、参画カード会社は51社に達している」

お財布ケータイの成長期は過ぎた。これからは普及期だ。そのパートナーはマクドナルドだ、中村社長はこういう方針である。

クーポンは ぐるなびクーポンなどのように、比較的短期日で使用されることをねらったもの。ラフォーレ原宿のバーゲン期間に機関銃のように打つ電子クーポンは「その場・そのときの販促」である。来店者にその場に販促するというやり方。その場なので、財務的には引当金計上リスクの低いポイントなのである。

ドコモは財務内容の悪化と自社商品への転換が少ないことから、2006年4月から自社ポイントのJALやANAへのマイレージ交換を中止するなど、自社商品・サービス利用にこだわっていた。だが一転して提携戦略に出た。その理由は引当金の無いこと、ではないだろうか。

MNPでauやSOFTBANKに食われていて、背に腹は代えられない策として、財務が傷みにくいポイント・プログラム=トルカに移行するのは、主婦のように堅実である。しかも相手はファーストフードの王者マクドナルドである。一見して相思相愛のように思える。両者の安くて安全に集客を図ろうとする試み、果たして成功するのだろうか?

今日は以上です。ではまた明日。Click on tomorrow!

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