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2007年2月 3日 (土)

大月ホテル/MICURASの春

通勤電車の網棚上部の広告は、英会話や塾や予備校にキャッシング会社と相場が決まっている。ところが先日、見知らぬホテルの広告があった。広告には美しいモデルを起用した高級イメージ写真、『こころとカラダのアンチエイジング』というコピー・・・いかにもシティリゾート風ホテルなのである。都心か海浜幕張あたりの新ホテルか・・・と思いきや、ロケーションは何とあの老舗温泉地の熱海に立地しているというのだ。

熱海に・・・シティリゾートだって?

休日の今日は、元は老舗ホテル「大月ホテル本館」だったという『シティーリゾートコンセプトホテル MICURAS(ミクラス)』をテーマに勝手にアドバイス。

【勝手にアドバイス Vol.113 大月ホテル/MICURASの春 】
こころとカラダのアンチエイジング
素顔の自分に帰ろう・・・体と心とスピリットを癒す大人のリゾートが生まれました。
至福のアロマトリートメントスパ。自然の恩恵を享受するCuisine Natureレストラン。
水平線を望む大パノラマの露天風呂。そして寛ぎに満ちたゲストルーム・・・
すてべは、美しく歳を重ねるあなたのために。
東京から46分のATAMIに誕生。

  Photo_17  

これがMICURASのコンセプト・キャッチである。メイン・ターゲットは、都心に住まい働く、海外旅行経験が豊富な知的感度の高い30代の女性。キーワードは「癒し」。大展望露天風呂の「絶景浴」、都心から1時間、日常のONとOFFの切り替えが「近すぎず・遠すぎない」最適なロケーション、としてプチ癒し旅行がテーマ。

コンセプトもターゲットも施設も一貫しているのだが、最後はロケーションイメージか。

【元は経営破綻した大月ホテル】
大月ホテルは創業1925年、本館は1958年竣工の老舗ホテルであった。ところが株式会社大月ホテルは経営に行き詰まり、2005年10月に民事再生手続きを申し立てた。そしてオリックス・リアルエステート株式会社が営業譲渡を受け、再生に乗り出した。それから約1年後の2006年12月に、まったく新しいホテルとして再生すると発表していたものである。
http://www.orix.co.jp/grp/content/051130_otsukiJ.pdf

03_3  22_20002_a  大月ホテル。

営業譲渡で、前経営陣も一定に関与していただくという布陣なので、普通に考えれば従来路線をある程度継承しようとなる。だがそれは完全否定された。

【熱海という観光ステータス】
観光経済新聞社による日本の温泉百選ランキングでは、伊東をのぞき、ベスト20位にも入っているエリアはない。次に示したのは、90年、95年、2000年、01年、02年、03年、04年、そして05年の順位である。

熱海 20位→43位→49位→54位→83位→41位→82位→70位
箱根 18位→25位→51位→68位→51位→48位→42位→28位
伊東 40位→49位→55位→74位→35位→26位→22位→19位
湯河原 46位→76位→81位→79位→69位→52位→54位→54位

引用元 http://www.h4.dion.ne.jp/~harusan/atam%20re3.htm

このように知名度高くても、温泉ランキングでは、熱海は90年の20位から今や70位というポジションにすぎないのである。若い世代が熱海に行こうか、なんて言わないのだから当然だ。熱海に限らず伊豆エリア全体が湯本としての地盤沈下が激しいのである。さらにちょっと昔には、大月ホテルは、本業以外のこと(経営者が衆議院議員として政治活動)にも手を出しており、こういうことも重なって、いつしか経営は傾いたのであろう。

【知遊癒の女性に絞る】
30代、40代女性向けの施設とサービスがポイントである。

旅館の掟を破って「泊食分離方式」である。いわゆる旅館のセットメニューは否定された。食にこだわりを持つ女性を想定し、フランス料理風で身体によいアンチエージング料理を提供する。新鮮なシーフード、有機野菜、地元産の四季折々の食材をつかう。さらに女性の大浴場が男性用よりも広いということも、コンセプトを具体的に示している。

 02_4  05_2

【熱海というエリアイメージ再生への挑戦】
室数を減らし、希少さと施設の利用者を絞ったことが評価される。あとは熱海というエリアへのイメージの再生がテーマではないだろうか。リゾート施設再生の達人、星野リゾートの星野佳路氏はこう話している。

  わたしたちはまず、市場調査に基づいて、そのホテルや旅館の持つ強み、
  必要なコンセプトは何かを検討します。温泉のないリゾナーレは「大人の
  ためのファミリーリゾート」、スキーリゾートのアルツ磐梯ではスキーや
  スノーボードの上達を徹底的に支援する「プレーヤーサポート」といった
  具合です。目指すコンセプトが設定できたら、欠けている具体的なソフトや
  改善すべきハードなど課題ははっきりしてきます。
  2005年6月27日 日本経済新聞 

つまり、そのエリアの歴史はかんがみつつも、変化にあわせた新しいコンセプトを当てる、ということがリゾートが成功するポイントなのである。熱海という老いたイメージを、MICURASがどこまで変えられるかも挑戦であり、それは熱海という観光市場全体にとっての挑戦でもある。

【勝手にアドバイス】
サービス事業施設の再生において大切なのは、現在の状況がたとえ悪くても、そこまでの歴史をつぶさに知ることが出発点になる。施設の最初の成り立ち、運営の歴史、事件や顧客の変遷、競合エリアの興隆をチェックする。

その上でもっと大きな視点で、地域の役割や、ターゲット層のニーズの変化をベースに、その施設がほんらい持っていた強みを、新しい衣(ころも)の言葉に置き換えることである。出発点は調査であり、到達点は数字づくりであるが、その真ん中のコンセプトを決めるのは、あくまで感性である。

今日は以上です。ではまた明日。Click on tomorrow!

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コメント

その世代の人も分かって、私たちも分かる曲って
それくらいしか浮かばなかったんですもの。
でも、もちろん島谷ひとみバージョンでしたけれど。

投稿: Cherry | 2007年2月 7日 (水) 12時54分

亜麻色の髪の乙女って思わず吹き出しちゃったよ(笑)。
ぐっときてgoogleで画像まで探しました。

投稿: 郷/Marketing-brain | 2007年2月 7日 (水) 10時11分

持ち歌なんてないです。
自分の母親の年齢以上のメンバーだったので、
それにあわせて、亜麻色の髪の乙女をみんなで歌ったのです。

投稿: Cherry | 2007年2月 6日 (火) 16時03分

コメントありがとう!Cherryさん。
ちょうどMixiにもコメントしたところでした。豚さん農場、よかったんだねぇ。ツアーのご一行さまはブーブー言わなかったんだね(笑)。楽しめたんならよかよか。

過疎タウンの生き残りって、実はこういうことかもしれないね。マニュアルや収益に左右されないふれあいって、大資本では無理でしょう。一見地道だけど、豚さんでほのぼのできて、料理が美味しくて、宿もそれなりだったら、また行きたくなりますよね。

でもさ、あなたの持ち歌って何よ?教えてよ、目の前で歌ってとは言わないから(笑)。

投稿: 郷/Marketing-brain | 2007年2月 6日 (火) 13時35分

私も通勤電車の中でこの広告は気になっていました。
熱海には、正直私くらいの年代の人が見たいと思う
観光スポットもないので、相当惹きつけられる宿がないと
行かないなーと思います。

でも、ここのように、キレイになれて、おいしいものが
食べられて、自分に優しい(笑)ところがあれば、
行ってみてもいいかなという気分になります。
ついでに、体験(地元の有名シェフのお料理教室、漁師さんの海鮮鍋教室、みんなで山菜取り!)とかあると、
私の場合、かなり行きたい度が高まります。

特に、女性同士でどこか温泉でも行こうとなったときの
選択肢には入りやすいですね。
女性同士の旅なら、安いだけで汚い宿はNGだし、
お料理もまずいのはNGだし・・・。

先週末行ってきた秋田の宿は最高でした。
値段もとっても安いのですが、みんなそれ以上のサービスを
受けたと大満足で帰ってきました。

秋田市内からはそれほど遠くないのですが、
山奥で、部屋数が少なく、周りには特に観光スポットもない
所だったのですが、宿の方の対応がとっても親切で、
マニュアルじゃなく、その人の心で動いているんだろうなーと
思える対応でした。
なぜか、地元の奥様方とも交流してしまい
(一緒にカラオケまで!)、豚の生産農家さんを紹介していただき・・・と普通ではなかなか味わえない体験をしてきました。みなさん個性もあって、楽しそうに働いていたのが
印象的でした。
どうやら、町営かなにからしく、
町のカルチャーセンターも兼ねているようで、
そこでは陶芸教室なんかもやっているんだとか。

P.S.
関係ないのですが、最近のAMPMの制服って
ごらんになったことありますか?
最初は気づかなかったのですが、背中の首のあたりには
ユニクロの文字が!ジャージっぽい制服です。

投稿: Cherry | 2007年2月 6日 (火) 12時59分

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