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2007年3月13日 (火)

旬ネタ 「・・・ならでは」の伝承 2.エルメス 不変と変化の伝承】

昨日から始めた今週の勝手にアドバイス旬ネタは「・・・ならでは」の伝承である。「・・・ならでは」のイメージが世間に通用する会社、つまり企業イメージが明瞭な会社はいいな、ウチの会社なんてコアコンピタンスがないよ・・・というぼやきもあるかもしれない。

だが必ずしもイメージの明確なことが良いとは限らない。例えば訪問販売企業を例にしよう。主婦が家庭にいた時代は訪問販売という業態が通用したが、今や半数近くの世帯で共働き。訪問しても高齢者の独居世帯では大きな商いにならない。さらにネット時代になって訪問販売の魅力が減っている。過去の成功体験の企業イメージが強ければ強いほど、そこからの脱皮がむつかしいこともある

商売価値のコアには普遍性を持ち、その周辺は時代の変化に柔軟に対応するのがありたい姿。それは老舗に学ぼう!ということで、170年来、変えないことと、変えるべきことを上手に伝承しているのがエルメスである。今日のテーマはエルメス

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【「・・・ならでは」の伝承 2.エルメス 不変と変化の伝承】
ごく簡単にエルメスの歴史を振り返る。

 1837年 ティエリ・エルメスがパリに高級馬具店を開業。
 1923年 自動車時代に入り、馬具から婦人バッグや財布、革小物の製造・販売へ
 1937年 最初のスカーフを発表
 1951年 4代目のロベール・デュマが4代目社長に就任。
 1955年 女優でモナコ王妃となったグレース・ケリーにちなむ「ケリー・バッグ」発売
 1978年 ジャン=ルイ・デュマが、5代目社長に就任
 2004年 05年のA/Wからジャン・ポール・ゴルチエがレディースプレタポルテのデザイン担当

「エルメスは160年にわたって時代の先端であるように努めてきたが、6ヶ月ごとにかわるようなファッションの中に、身を置くことはしていない」
引用元 『エルメス』 新潮新書 戸矢理衣奈著 (日経流通新聞1999年1月21日)

社長のジャン・ルイ・デュマはこう語る。時代の先端を行きながら変わらない価値を維持してきたのがエルメスであろう。戸矢さんの著書の中にこんなくだりもある。

「日本で不動の人気を誇る「バーキン」も、1984年の(リニューアルの)発売当時は幅40センチの型のみだった。しかし小柄な日本人による市場の伸びとも関係するのだろう。1990年代には35センチ、30センチと相次いで小型のものが加わった。」
引用元 『エルメス』

 P1010081 品薄「バーキン」 これには110万円の値が・・・。

エルメスと言う会社、情報開示が少ない会社なのだが、少ない資料からわたしが感じたエルメスの「伝承」のアプローチを5つのポイントで述べてみたい。

【伝承1:クリエイティブの根幹はファミリーが握る】
エルメスではデザイナーの原画がそのまま製品化されない。デザイナーの原画は本社社長ら社員の審美を通じて「製品化」される手続きがある。

「デザイナーが原画を描くと、デュマが必ず『クリエイティブ・ディレクター』として目を通し、当のデザイナーに他のスタッフも加わって、採否に関する最終決定がなされる。契約デザイナーの作品でも不採用になったり変更を求められるものもあり、会議が終わると涙を浮かべて出てくる者もいる。」
引用元 『エルメス』

この戸矢さんの著書の中でもっとも心に残ったのがこのくだりである。ゴルチエだろうと誰だろうが、最後はファミリー(所有者)がデザインの生殺与奪の責任を担う、それがエルメスというブランドであるという宣言。

ゆえにカラーリングもデザイナーには決定権がなく、ひとつの製品にも複数の国籍の人が関与し、デザインに普遍性を持たせるシステムがある。

【伝承2:手で考えさせる】
エルメスでは職人とお客様が一体となって「バーキン」や「ケリー」の例のように、お客様に商品を育ててもらうという考え方が貫徹しているという。

「職人にとって、手は一番の道具です。けれども手は単に肉体的作業に限りません。手は精神行動をするものです。かつて哲学者のドゥニ・ドゥ・ルージュモンは『手で考えること』を推奨しました」
(同書)
「手で使うことによって考えに重石ができ、その重みが思考を具体的なことからかけ離れてしまうのを防ぎ、その結果正しい判断ができる」
(同書 デュマ氏の表現)

伝承は手だけでなく、手からはぐくまれる思考からも行うというアプローチがここにある。根性論ではなく、洗練された精神行動と技能行動の統合があるといえるだろう。

【伝承3:リアリズムの伝承】
「デザインの源には資料となる実物が存在する」
「木を描く前に当たれる限りの文献に当たって、ひとつひとつの木の意味を勉強していった。それを文章にまとめて、それからデザインに取りかかった」とあるデザイナーは語る。

(同書)

エルメスの定番のデザインである動植物のモチーフは、実物や文献に基づいて徹底的にデザインが重ねられる。つまりデザインの基礎のところでエルメスには写実主義の伝統がある。それもデュマ氏の社長就任後、販売地域の国際化がさらに進み、それに伴いデザインモチーフも変化した。

伝統的なフランス文化の象徴である馬や馬車から、「グリーンランド」「四川省」「チベット」「セビリア」「インレ湖」「トゥルカナ族」などへと、世界規模でデザインを模索するスタイルに変化した。

だがどこの国にあっても、そのモチーフの根本にあるのは自然からのデザイン発想である。世界のどの地域であろうと、デザインの基本モチーフは自然から発想することが社是であり、それを伝承している。その証拠とも言えるのが次のエルメスの研修制度である。

【伝承4:刺激で伝承】
もともと職人たちはフランスの皮やテキスタイルの専門学校を出ており、その中でも成績上位者しか採らないという。そんな職人たちに求められるのは、最初は30時間~40時間かかってひとつのケリーバッグを作っているのを、18時間まで短縮することである。

このような効率性を社内で学ぶ一方で、新奇な商品開発の発想も当然求められる。なぜならエルメスには商品開発室や商品研究室といった部署がないからである。ついでに(残念ながら)マーケティング部門もない。

だからこそ職人へ刺激を与える研修プログラムが用意される。職人をインドの砂漠に旅させて、遊牧民と交流させる、アマゾンのインディオと交流することで天然ゴム素材の活用のヒントを出させる、サハラのトゥワレグ族との交流から、バックルや留め具の銀加工技術を学ぶなど、イマジネーションを掻きたてる独自の研修があるという。

技術者だけでなく販売員も、短期間でマダガスカル-タンザニア-アイスランド-トルコなどを旅させ、世界中の美しさを観せることで、本当の美しさを考えさせるということだ。
以上は『エルメスにおけるブランドの伝承と発展』を参考にした。

【伝承5:(女性の)ライフスタイルで伝承】
エルメスの商品「バーキン」は女優のジェーン・バーキン、「ケリー」はグレース・ケリーというのは有名であるが、伝統を尊ぶ商品でありながら、その時代の女性たちのライフスタイルを製品名と仕様に活かすことは、エルメスが女性と共に成長している、という意識があるゆえだろう。女性のライフスタイルのコアにある要素(気品、活動、発言など)を巧みに製品に取り入れること、これも過去50年来の伝承要素である。

 Foulardhermes

【まとめ】
コアにはエルメスの「ファミリー」が存在し、伝承するべきものを司り、これをとりまく「」「リアリズム」「刺激」という組織機能の伝承システムがあり、最外延にあるのが社会変化、特に「女性のライフスタイル」という5つの重層的な構造が、同社の伝承コンセプトと考えられる。

近年だけに限れば、伝統だけのブランドからファッショナブルに再生したコーチ(COACH)も、スタイル上は同じような戦略を採っているように見える。だがエルメスとコーチの差(品格、プライシング)は、マーケティングのポジショニングという戦略上というよりも、「伝承活動」をどれだけ重層的にとらえて、実践しているかという差であるように思われる。

今日は以上です。昨夜のブログUPが遅かったので、今日、同行営業したOKさんに「遂にダメかと思いました」と言われました(笑)。エールのコメントをくだされば薪になります。

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コメント

コメントありがとう!嬉しいよ。風邪気味で今日は頭が重いし、まぶたがヒクヒクしています。いよいよ・・・かしらん。
今日を乗り切れば・・・・頑張ります。

投稿: 郷/Marketing-brain | 2007年3月14日 (水) 12時59分

はーい(笑)私もエールはいつもぴぴぴと送ってるのですが
たまにはコメントで……
いつも楽しみにしてますよん♪
ちなみに私もアチーブ型かプレジャー型のような気がします(本、私も買いたいなーと思いつつまだ買えてないんですけど。)
OKさんもたぶんそうだと思いまっす(断言)

投稿: まゆ | 2007年3月14日 (水) 01時39分

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