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2007年3月23日 (金)

AXE モテる広告の誘惑

男性はフレグランスに何を期待するだろうか?これは恐らく年齢(層)によって異なるのではないだろうか。わたしのような年齢層なら(あえて年は書かないけど)加齢臭などが気になり始める頃合いかしら。30代なら身だしなみや体臭、20代なら・・・やっぱり「あれ」でしょう、あれ。女の子に嫌われたくない、できればモテたい。

まさにそのニーズに絞った訴求をする商品が、1983年にフランスで発売開始後、日本に上陸した。フレグランスのAXE(アックス)である。メインターゲットは10代ー20代の若い男性、訴求ポイントは「スプレーしてモテる」。今日はユニリーバの中核ブランドAXEがテーマ。

20070222_yuni3_1   ニッポン直撃!。

【勝手にアドバイス Vol.141 AXE モテる広告の誘惑】
ユニリーバ・ジャパン、男性用フレグランス「AXE」からボディスプレー5品を発売
「ユニリーバ」の日本法人、ユニリーバ・ジャパンは、“ラックス”、“ダヴ”に並ぶ1500億円規模の世界戦略ブランド“AXE(アックス)”を日本市場に投入する。

http://www.mylifenote.net/005/axe5.html

この引用元の報道では、「AXEは、発売した全地域で成功をおさめるリーディングブランド」としている。今や60カ国で発売中。日本でも男性用フレグランスの概念を根底から変えるべく投入された。2007年3月5日から発売された「アックス フレグランス ボディスプレー」のラインナップは次の通りである。

「クリック」・・・フレッシュでスパイシーなスパークリングシトラスの香り
「ディメンション」・・・躍動感のあるウッディグリーンシトラスの香り
「コンヴィクション」・・・洗練されたアロマティックウッディムスクの香り
「エッセンス」・・・甘くセクシーなパウダリーフローラルの香り
「キロ」・・・開放感のあるウォータリーグリーンシトラスの香り

 20070222_yuni  5つのフレグランス。

【コンセプトはずばり!付ければモテる】
「簡単に」「体全体に」「毎日」、フレグランスを使う新習慣を定着させることによって、新カテゴリーを急速に確立します!
ユニリーバのHPにはこううたわれている。http://www.axeeffect.jp/index.html

「AXE」の日本上陸記念イベントは3月5日の発売日に東京都内で行われた。お笑いのオリエンタルラジオが登壇して、上半身裸になった藤本慎吾さんに、中田敦彦さんがフレグランスを吹き付けた途端、ビキニ姿の美女60人がステージ上へ殺到するというプロモーションをした。

このプロモーション、AXE(英国ではLynx)の広告市場でもっとも大がかりでインプレッシブなCMをもじっている。砂浜で一人の男性がフレグランスを付けると、その男を目指してビキニの美女数千名(!)が海浜に殺到してくるというCMである。このCMは強烈。こちらのサイトにいくつかyoutubeの紹介があるので参照されたい。見入ってしまった。
http://blog.livedoor.jp/insighter/archives/50937580.html

ユニリーバ本社のサイトにもCMの紹介がある。
★Lynx - Getting dressed
http://www.unilever.com/ourbrands/advertising/advertisingarchive/Lynx_Getting_dressed.asp?W=320&H=286
これも最高傑作と言われたもので、スーパーですれ違った男女がフレグランス効果で・・・。フラッシュバックのつくりがとってもセクシーでユーモアあり。

★Lynx - Mermaids
http://www.unilever.com/ourbrands/advertising/advertisingarchive/Lynx_Mermaids.asp?W=320&H=286
若い男性がスプレーをしたばかりに、足にワイヤーが引っ張られ、そのワイヤーを引っ張るのは、ず~っと離れた場所にいる美女が力まかせに・・・。

【日本のサイトには美女のレッスン付き】
さて5つある中で自分には何がにあうのだろうか?近所のマツモトキヨシの店頭ではテスターが並んでいた。20代じゃないが、好奇心旺盛なわたしは、5つすべて手の甲に付けて試してみたが、しまいにはどれも同じに思えた(笑)。なぜだか、男にもくせになる匂いだと思った。

おもしろいのは、日本のAXEのサイトには美女が「あなたにはどれが似合うかしら?」という問いかけをして、5人並んだ美女のうち、どの美女をオトしたいか選んで、簡単な質問に答えると5つのウチからひとつを選んでくれる仕掛けである。思わず一人のもっとも知的な感じの女性を選んでしまった。わたしへのおすすめはコンヴィクションでした。

 Axe_new2_tcm5686321  
  5人の美女、わたしは真ん中の方を。

こんな広告キャンペーンはまだ序の口。コロンビアではAXEパトロールの美女が酒場に繰り出し、男性にスプレーしまくるというキャンペーンまで張ったという。かけられてみたい(笑)。

5つのフレグランスごとに、シンボルが異なるボトルデザイン。従来のフレグランス商品をくつがえす価格帯(600円)と、消費行動をくつがえすメッセージ、1ヶ月に1回購入しよう!というところも新しい。フタを取らないでスプレーできるデザインもデオドラント商品イメージを払拭するのに役立ってる。

【男性に抵抗がなくなったのか・・・】
ここ数年でメンズのおしゃれ雑誌が定着し、メンズエステも一般的になった。香りに関する抵抗も減ってきた。中高年層の香りへのニーズも顕在化してきたことも、日本上陸の追い風になったのだろう。

だが逆の見方をすれば、日本の女性が「日本人の男性にも香りがしてもいい」という心理的な抵抗が薄れてきたのではないだろうか?臭い男が嫌いという生理的な意識はこれまでもあったが、もっと積極的に香る男もいいかな・・・という人が増えてきたのではないか。それがユニリーバが各国市場へ上陸するかしないかの判断材料なのだろうか。

【勝手にアドバイス モテたいニーズを目ざます】
モテたいニーズは万国共通で普遍性あり・・・・と思うのだが、昨今の若い男性の自意識過剰感を見ていると、疑問も湧いてくる。ひとり生活、自分磨きに寄り過ぎていないだろうか。恋愛に巻き込まれて余計な心痛や出費をするくらないなら、恋愛に近づかないようにしようというオタク感情が見え隠れするのである。むしろ女性の方が積極的だし、自然体である。

フレグランス商品ひとつで恋愛観が変わるとも思えないが、20代の「コンビニ漂流世代」よ、コンビニで何も購入もせずに立ち読みばかりしてないで、モテるための行動に走ったらどうだろうか?

今日はフレグランス効果で説教になった(笑)。ではまた明日。

Click on tomorrow!

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