弥生・小雪さんのトート/COACH 65 TASTE

わたしのCOACHとの出会いは、安くて長い。

それはもう10年も前になるが米国のアウトレット・ストアで格安で購入して、使ったり使わなかったりしたものの、結構使い続けて酷使してきた。たまには皮革保護のミンクオイルをくれてやるが、ついにこんなに黒くなった・・・COACHのキーホルダーである。

　　  ぼやっとCOACH。

安くて長いお付き合いのCOACHへ、たまには応援をしよう！というのが今日のテーマ。それというのも、なんと『COACH』のブランド創立が2007年には65周年を迎えるそうだ。昔はCOACHと言えば「オバサンにはいいよね」が相場のブランドだったが、2000年頃からそのイメージは大変貌して経営は大成長。

【勝手にアドバイス　Vol.130 弥生・小雪さんのトート/COACH 65 TASTE】
『COACH　65TASTE MAKERS』とは？

今年、『COACH』のブランド創立65周年を記念し、COACHを代表する“カシン・キャリー”というトートバッグを題材に、アメリカ及び日本の65名の著名人のテイストメーカーとして、クリエイティビティやアイディアを発揮した遊び心たっぷりのトートを製作してもらうというプログラムを実施

モデルでシンガーでもある弥生（YAYOI）さんのブログを見ていたら、COACHがこんなイベントをしているのを発見しました。日米の65人（長沢まさみさんもディカプリオも参加）がデザインしたCOACHのトートバッグ“カシン・キャリー”を題材に、デザインを競い合う。一品モノの作品は、Yahooオークションで販売。販売収益はチャリティへというキャンペーンである。

コーチ銀座店などではこのバッグを展示していた（3月5日まで）。今日時点ではすでに現物を見れないが、入札はできる。弥生・小雪のキャリーはそこそこ人気が高く、2007年3月6日現在で70，000円である。ランキングの高位はこんな感じ。

　

ウィル・スミスさん　40万1000円
ディカプリオさん　30万1000円
ヒラリー・スワンクさん　24万9000円
アンナ・クルニコワさん　10万円
オーランド・ブルーム　10万円
藤井フミヤさん　10万1000円

デザイン的には、ウィルスミスさん、ジョシュ・ハートネットさんあたりのデザインが好きだが、弥生・小雪ペアのものも素敵。美しいと思います。

　 ｂｙ　弥生＆小雪。素敵です！

余談ですが、この“カシン・キャリー”、もう40年もの歴史のあるデザインで、映画「王様と私」の衣装やIBMのユニフォームをデザインしたボニー・カシン氏という前衛デザイナーが創った。40年前のCOACHは「革新的」だったのである。

【65周年の老舗だが新しい】
昔の革新ブランドCOACHだが、中高年がもつCOACHのイメージとはどんなものだろうか？　恐らく、キャメル・カラーの皮革、丈夫だが無骨なデザイン、中価格から高価格帯のオバサン・ブランド。磨いて愛着を持って使える、おとなしいブランド。10年前まではそうだった。

だが10年前からその高品質＆オバサン・イメージは、それこそ革新的に払拭され変貌を遂げてきた。それは近年の圧倒的な売上高の伸長率に表れている。

2000年　　537百万ドル（623億円）
2001年　　600
2002年　　719
2003年　　953
2004年　1,321
2005年　1,710
2006年　2,111百万ドル（2,449億円）

2000年6月期の537百万ドルから2006年2,111百万ドルまで、6年で4倍の成長である。その成長経営のポイントはブランド＝品質、不変イメージという方程式からの脱却があった。

【愛着から愛らしさへのキーマン二人】
愛着のもてる品質の良いブランド、だが買うのはお母さんというイメージからの脱却は、COACH生え抜きのLew Frankfort氏がCEOに就任した1995年から始まった。同CEOは品質や機能だけのブランドから脱却するために、生産管理とデザインを抜本的に変えることから始めた。

　　CEO　 　CD

国内の昔気質の皮革工場から、生産を海外移転を進め、デザイン機能を集中化した。そのデザイナー管理の核に据えたのがクリエイティブ・ディレクターで、Tommy Hilfigerなどで活躍していたReed Krakoff氏。

彼らがCOACHのコンセプトを「ファン（楽しさ）・フェミニン（女性らしさ）・ファッショナブル（流行）」という、従来の商品ライン・イメージを180度転換するフォーカスするものに改めた（日経ビジネスの記事参考）。

【可処分所得 VS 可処分お小遣い】
年齢は個人情報なので言えないが、我が同胞Cherryさんは、COACHのターゲットにばっちり入る層だと思われる。そのCherryさん曰わく「驚くほど安いわね」と評するのがCOACH。安い・・・そうだね。あなたは可処分所得の消費者だけど、わたしは可処分お小遣いの労働者だけど。

確かにルイ・ヴィトンのモノグラム・ラインなどヨーロッパ輸入ブランドは7万円～10万円、シャネルやエルメスはもっと天文学的である。その中でCOACHは4万円から6万円ぐらいで入手できる。品質は良いし、デザインは洗練されてきた。つまりお買い得である。

　 　
　オバサン・お母さんから、一気に20台の娘層にシフトしたCOACHの商品ライン。

【毎月のようにCOACHを買わせる】
Lew Frankfort氏はガチガチの高級ブランドという位置づけを捨て、むしろ毎シーズン購入してもらえる価格帯にシフトして、購入回数を上げる方針にした。しばらく使っていれば若い女性は飽きる。また買いたいなとなる。だからこそ、画一的なイメージを避け、「C」のデザインを堅持しつつも、シーズンによって大胆にデザインをチェンジする、中高級のブランド品としては、ギリギリの「イメージ維持＆破壊の戦略」にシフトした。

【中産階級ブランディング＝COACH】
COACHの象徴とも言える“カシン・キャリー”を「好き勝手にデザインして！」という「COACH 65TASTE」イベント。日米で好感度なアーチストを選んで、勝手にアドバイスならぬ勝手にデザインをしてもらうのだった。チャリティではあるが、ウチのブランドはみんなに自由にしてもらっていい、というメッセージである。

ブランドのコアデザインはCOACHが決めるが、時代と共に変化する表層的なデザイン部分は、COACHファンの感性と共にある、というメッセージである。たとえばルイ・ヴィトンだったら同じことはしない。自動車のMINIに近い、愛着があって小粋であって先進的、そんなバランスを取ろうとしているのではないか。

大衆化させて可処分所得の高い層の中でのマス販売（シェアアップ）と、ブランド進化のためにコア・コンセプトと表層コンセプトのギリギリの妥協点を探る。そういう議論が社内にある。それがCOACHの躍進の理由ではないだろうか。

今日は以上です。ではまた明日。Click on tomorrow！

　 弥生さん　 小雪さん