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2007年3月20日 (火)

HMV お前もか・・・メガストアのマイオピア

2007年3月15日、ロンドンのHMV本社のサイモン・フォックス社長が、HMVの日本店舗事業(現在約60店舗)を撤退する可能性があると発表した。理由はネット販売や量販店との競合が激化しシェアが伸びないこと(日本では約8%としている)、その結果として事業から利益が出ないことがあげられている。

もちろんそれもわからないではないが、タワーレコードが破産し(日本ではドコモグループの出資で事業継続)、いつのまにかヴァージン・レコードも見えなくなっている。あとは民族系(この表現が適切かわからない)のWAVE新星堂などのチェーン店が生き残るだけで、量販店に取って変わられてしまうのだろうか?

どうもHMVの売却話は、どこか日本のお金持ち企業(たとえば携帯大手のauやソフトバンクでしょう)に買い取ってもらいたいからアドバルーンを上げたという感もあるが、たしかに統計を見てもCDセールスは減少している。今日は音楽メガストアの生き残る道を、HMVのマーケティングから考えてみたい。

 Welcome

【勝手にアドバイス Vol.138 HMV お前もか・・・メガストアのマイオピア】
まずHMV撤退報道を見てみよう。
英HMVの10月中間、最終赤字・音楽ソフト専門店苦戦
【ロンドン=野沢正憲】英音楽・書籍専門店大手のHMVは11日、2006年10月中間期の最終損益が、2600万ポンド(約61億円)の赤字になったと発表した。前年同期は10万ポンドの黒字。音楽ソフト専門店は、スーパーやインターネットとの競争で、経営環境の悪化が目立つ。

出所 http://www.nikkei.co.jp/news/kaigai/20070112AT2M1103J12012007.html

前年同期が若干の黒字であったが、今期は上半期で赤字がきついというわけで、それも連結決算で、日本を含む六カ国で展開する海外事業の赤字、日本市場での赤字が効いているという。
ちなみに単独決算では売上高も利益も上昇させている。店頭セールスからネット販売への移行と、音楽以外の事業(書籍等)が伸びているようである。

年度           2005     2004   2003    2002    2001 
売上高(千ポンド)   1,885.6  1,793.5  1,707.7  1,654.5  1,542.7
純利益(千ポンド)   96.4   82.2  47    30.7   -30.2
出典 http://uk.finance.yahoo.com/q/pr?s=HMV.L

HMVは1990年に日本に進出。現在、約60店を展開している。フォックス社長によると、日本でのシェアは8%で3位。利益は出ているものの「競争が激しいため、事業内容を再検討している」という。HMVはカナダや香港、シンガポールでは、それぞれ最大のシェアを持っており、海外では日本の伸び悩みが目立つ。
出所 http://www.narinari.com/Nd/2007037204.html

【日本の音楽CD販売状況】
日本における12cmCD、われわれがもっともよく買うサイズのCDだが、社団法人日本レコード協会の数値をみるとごらんの通り、年々落ちている1998年に3億2百万枚の売上をピークに、2006年は2億2220万枚と3割以上もダウン。その内訳をよくみると、洋楽は実はしっかり横ばいで、邦楽のダウンが効いているのであ(2億1000万枚から1億4200万枚へ)。

 Album_q_graph01

数量が落ちれば売上高も当然落ちており、同協会の数値では1998年はCDアルバムセールスは4,924億円であったのが、2,936億円に過ぎない。これはアルバムだけの数値で、しかも出荷ベースと思われるので、この50%増し程度が市場流通での市場規模であろう。それでもコンビニやドラッグストアの市場規模にくらべて、小さいこと小さいこと・・・。しかも退潮市場に見えるのだが。
出典 http://www.riaj.com/data/aud_vd/2006.html

【音楽のダウンロード販売は?】
国際レコード産業連盟によると、2006年の上半期のみの傾向値だが、音楽全体では106%増。CDと音楽DVDは伸び悩み10%以上の減少、販売額では84億ドルの出荷ベースの市場規模。そのうちダウンロード販売は約9.5億ドル、全体の11%がダウンロード販売である。

デジタル販売額9.5億ドルのシェア状況は、アメリカが18%、イタリア9%、韓国はなんと!51%、日本は11%ということだ。CDや音楽DVDの不振は、むしろアメリカやフランスであり、日本自体ではダウンロード+CD販売では12%ほど増加している。
出典 http://www.jagat.or.jp/story_memo_view.asp?StoryID=10300

つまり、ここまで見てみると、世界規模では必ずしも音楽販売は低調ではないし、HMV単体や日本をのぞく市場では堅調ないし好調である。ということは何らかのジャパン・プロブレムであろうか?

【陽は昇り、陽は落ちる】
HMVは日本では遅ればせながら、2006年10月よりHMVデジタル販売(ダウンロード)を開始した。

HMVジャパンは9月27日、ダウンロードサービス「HMV DIGITAL」を10月末より開始すると発表した。サイトはHMVジャパンのオンラインショッピングサイト内にオープンし、ユーザーはひとつのサイト内で好きなフォーマットで音楽を楽しむことが可能となる。
http://japan.cnet.com/news/media/story/0,2000056023,20250767,00.htm

この事業は英国では順調であり、日本でもHMV(His Master's Voiceの略)の知名度やサイトPVが多いのでそこそこの売上がある出つつあるはずだ。

これはわたしの想像だが、20代~30代世代に国粋主義(=邦楽好み)が強まる一方で、少子なので邦楽は縮小する、すなわち市場縮小である。このダウントレンドがきつくなると読んだのだろう。いくらダウンロード販売が伸びるといっても、邦楽だけの小さな市場であり、日本の少子高齢化が鮮明になればなるほど、市場として衰退期に入る。これが嫌でも事実なのである。

【CDショップではもはや生き残れない】
マーケティング・マイオピア(近視)というのは、マーケティング大家のセオドア・レビット教授の言である。ホテルは部屋貸しではなく「休息という体験を売る」。映画はフィルム視聴を売るのではなく「仮想の体験を売る」のである。

HMVのケースでの近視眼は「CDを売ろうとしていないか?」である。レビットなら「音楽という体験をなぜ売ろうとしない」が答えだろう。ヴァージンにしろタワーレコーズにせよ、音楽をCDやカセットで売ろうとして、市場変化・技術変化・消費者のニーズと意識変化に置いてけぼりにされて倒産したのである。言い換えれば、50年前から変わらずに盤を売っているから倒産するのである。

音楽ショップが売るべき商品は「音楽を通じたさまざまな体験」であり、「音楽体験ショップ」であるべきなのである。

 Ecc  HMVの通販CD倉庫。

【勝手にアドバイス】
①音楽体験ショップが売るべき商品を列挙してみよう。
「アーチストグッズ販売」・・・コンサート収入の3割にも達することがあり馬鹿にできない。
「コンサート企画」・・・コア・ファンを開拓するために旅行・ふれあいのファン限定の企画を。
「ミニコンサート」・・・HMV新宿などでやっているが、もっと強化したい。
「スタジオレンタル」・・・スタジオをつくりアマ音楽家や愛好家にレンタル
「こだわり音響製品」・・・Appleストアをインショップになぜしないのだろうか?

②ライナーノーツのみの販売
音楽はダウンロードでもライナーノーツは印刷が欲しいという需要に応えて、ライナーのみ販売をする。レコード会社とタイアップして、ダウンロード・ストアと連動して、オリジナル限定のライナーなど発売すれば、かなり売れると思う。

③音楽と融合可能な業態との複合。 
 →frac frac、アフタヌーンティのようなライフスタイルショップとCD量販店の融合
 →J-WAVE、FM東京などの音楽放送局と一体になった量販店
 →ビレッジバンガードのようなワイ雑なストアと融合して、巨大音楽迷路の店舗づくり

 Pict_01  わたしはヴィレバンの猥雑さが好き。

今日は以上です。ではまた明日。Click on tomorrow!

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コメント

Cherryさん、コメントあっりがとう!
It's DEMOって名古屋の名鉄に行く軒先にあって、そのダジャレ店舗、ダヂャレは臭いけど気になっていた。
そうか、すらっと買っちゃうのね。FMで聞いて、惹かれて、買う。そういう音楽購買パターン、女性には多いようですね。わたしはしたことありませんが、内田洋行という会社で見せてもらったシステムで、CDケースをかざすだけで、近くにあるスピーカーからCDの音楽が流れるというのがよかった。もちろんICタグで制御されていた。

投稿: 郷/Marketing-brain | 2007年3月28日 (水) 21時49分

私は高校生、大学生のころから比べるとめっきりCDを買わなくなりましたが、ついつい買ってしまいたくなるショップがあります。駅中や駅前にあるIt's DEMOです。
なんとなくブラリと入ると、ジャケットもかわいいor美しいCDが並んでいて、試聴コーナーがあります。
品揃えとしてはコンピレーションや女性アーティストが多いのですが、邦洋問わず、おうちでリラックスしたいときによさそうな、女性好みのCDがおいてあります。
おすすめは、お店のBGMにも使われていて、ついつい。

投稿: Cherry | 2007年3月27日 (火) 12時21分

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