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2007年5月25日 (金)

顧客LOVE 5.大人の関係

顧客LOVEというテーマで今週(2007年5月21日~)は5回のブログを書いた。お読みいただきありがとうございます。

わたしはCRMという言葉が嫌いだ」という、コンサルティング・サービス会社に属する人間として、まずいのではないか?と思われるようなフレーズからスタートした。わたしがそう書いたのは、CRMが「顧客リレーションを考えること」や「顧客価値を再編すること」ではなく、CRM=パッケージ・システムというハコを導入するだけで終わりというニュアンスが強いから嫌い、という意味である。

CRMがお客さまをもてなすのではなく、現場一人ひとりがお客さまをもてなし、その道具としてCRMがあるのである。この場合のCRMとはむしろCRT(Customer Relationship Tool)というレベルの位置づけである。下図に顧客LOVEを定義する図を作成した。

Crm

真ん中の「小さいCRMサイクル」が、世の中一般で言われるCRMのシステムの持つ販売促進機能のサイクルである。その機能は赤い矢印でまわる「顧客サイクル」の中の一部となり、お客さまと企業の関係づくりの一面で役立っている。だが自社と顧客との関係を本質的に顧客志向にするのは、外周の青い矢印で描いた「ありたいCRMサイクル」である。ビジネスモデルと言い換えることもできる。

真のCRMとは、顧客志向のビジネスモデルづくりである。そう考えるとき、営業企画やマーケティング部門だけが販売促進を(CRMないしCRTで)するということが、単なる部分最適活動でしかないのがわかるだろう。

【勝手にアドバイス 旬ネタ 顧客LOVE 5.大人の関係】
大人の関係と銘打って紹介したいのが資生堂のダイレクトコミュニケーション活動である。2007年5月16日に行われた「ダイレクト・マーケティングEXPO」での資生堂お客さまセンター所長の高山靖子氏による講演を主体にまとめる。

高山氏は、資生堂の社是から、コーポレイト・メッセージ、そして現場のダイレクト・コミュニケーションまで、資生堂の一貫的かつ抱擁的な取り組みをご紹介されたいへん感動いたしました。同社の取り組みの全体像を配布資料から一部抜粋させていただきます。

  Dm1_takayama  高山さん。

【ダイレクトコミュニケーションの全体像】
資生堂のお客さまとの接点は「ウェブサイト」「ウェブ美容セミナー」「お客さま窓口」「店頭」の4つのチャネルがある。

 Photo_61

これは資生堂の企業倫理行動基準(The Shiseido Code)に基づいたものだという。そのCodeとは次の取りである。

 Ch01_01
 2.私たちは、お客さまに対して、質の高い情報を提供します。
 3.私たちは、お客さまの満足と信頼が得られるように行動します。
 4.私たちは、お客さまの声を積極的に聞いて、今後の行動に生かします。
 5.私たちは、資生堂グループのブランド価値を高めることに努めます。
  http://www.shiseido.co.jp/ideals/code/chapter1.htm

この企業倫理行動基準の第一章をスタート地点にして構築を進めているのが、同社のダイレクトコミュニケーションである。

【豊富な情報提供がなされるウェブサイト】
まずウェブサイトは消費者の自己完結型の情報提供と取得というものである。

 美容に関するご相談:「美容ディクショナリー」「デリケートな肌の方へ」
 商品に関する問い合わせ:「商品ブランド別取り扱い店検索」「よくある質問」「通販」
 宣伝・広告に関する問い合わせ:「よくある質問」 
 ホームページに関する問い合わせ:「ウェブサイト利用条件」
 環境・リサイクルへの取り組み:「CSRレポート」「ガラス瓶リサイクル」
 化粧品Q&A:「緊急トラブル」「成分と安全性」「容器」「有効期限」等々

【お客さま窓口】
このように包括的かつ網羅的に情報を取得することができる。だが誰もがウェブサイトからきちんと情報を取れない。そこでお客さま窓口社員、入力・発送スタッフが、フリーダイヤル、メール対応、手紙やFAX対応をしている。それがお客さま窓口である。

  Pic_image01  ある日のお客さま窓口風景。
 
お客さま窓口の申し出受理状況は、年間13万人、延べ22万件(昨年度)としている。ざっと400人/日、600件/日である。こうして寄せられた情報はデータベース化され「ボイスネットC」というシステムで、ネット経由で全国で情報共有がなされる取り組みも実施されている。

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【需要開発のビューティWebホームセミナー】
ここまでのことは大手企業ならレベルの差はあれど着手しているだろう。わたしが興味を惹かれたのは、化粧品という商品特性ならではという「美容セミナー」というサービスである。資生堂のファンづくりと社会貢献をねらい、全国で11万人以上の企業、学校、サークルや老人ホームなどに実施している。

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これは資生堂の化粧品を実際に使いながらお手入れやメーキャップが学べるセミナーである。気兼ねなく質問できる女性数名に聞いてみたが、お化粧を学んだという人はあんがい少ない。見よう見まねで上手になるか、店頭で一度化粧をしてもらったくらいという人が多かった。マスカラは30代になってようやく恐怖心が薄れた♪という人もいた。確かになぜまつげパーマなんて出来るのか?不思議でならない。

このセミナーをウェブ化したのが「ビューティWebホームセミナー」である。これはネット会員になってセミナーへ申し込みをして、1000円のセミナーキットを購入する。キット(テキスト、化粧水、乳液等)が届いたら、ウェブサイトで受講をするというもの。ちょうど紫外線のきつくなるころ。夏の紫外線対策とトータル美白ケアが開催中である。http://www.shiseido.co.jp/bwhs/index.htm

Top06 Top14
 
 http://www.shiseido.co.jp/bwhs/index.htm

このビューティWebホームセミナーは需要開発型のセミナーである。ネット会員アンケートによると、3人に一人が資生堂の商品を購入したという。

 受講1ヶ月後に商品をチェックに店頭へ行ったか? → 行った 47%
 お店に行った人が、商品を買ったか? → 買った 76%

【社会貢献型美容セミナー
さらに資生堂では全国の高齢者施設や医療機関で美容セミナーを実施している。年間1800箇所、29000人もの規模である。

老人ホームのおばあちゃんに綺麗になって元気になってもらったり、肌の障害者や視角障害者のために、資生堂のOB人材(ビューティ・ボランティアと呼ぶ)を活用して実施している。

【大きな心、大人の関係】
このように見ていくと資生堂のお客さまとの関係つくりの取り組みが、社是に始まり包括的かつ一貫性があることがわかる。恋愛マトリクスⅢを応用してそれを表現したのが下図である。

 02_16

お客さまが資生堂をn番目と捉えようとも、契りではなく自由愛と捉えようとも、包括的にお客さまをカバーするのが同社の顧客LOVEである。CRMとはモノを売り込むという取り組みではなく、どのようなお客さまでも包容力をもって包み込むことが理想形。CRMをどう捉え実行するかによって、企業やブランドイメージもつくられるのである。

今週は以上です。旬ネタでは「カスタマー・バリューのフロンティア」から4回連続で、リサーチや顧客のことについて書き続けた。実はこの素材をベースに本を著したいと企画しているからだ。実現しそうな場合はお知らせします。お読みいただきどうもありがとうございました。

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コメント

Cherryさん、コメント・サンクス。
女子校だからだよね、きっと。資生堂も早めに手を打たないと、百円ショップの安物に需要を取られちゃうし。
そうそう、ある人が(B社)「若い頃はお金なくてちふればかり使っていた。余裕ができて色々買うようになった~」と言ってました。ちふれ化粧品って、きっと安価で良質なんでしょうね。

投稿: 郷/Marketing-brain | 2007年6月 3日 (日) 19時30分

確かに、お化粧をきちんと習うことはなかなかないかもしれませんね。

たしか、高校の終わりごろ、家庭科の授業として、
カネボウの人が出張してきてくれたように思います。

そして、その頃読んでいた雑誌に、資生堂のはじめてのお化粧レッスンのような
イベントがあり、それに応募して、友達と参加した思い出があります。
ちょっと大人になった気分でした。

投稿: Cherry | 2007年6月 1日 (金) 13時54分

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