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2007年5月22日 (火)

顧客LOVE 2.成長の関係

昨日(2007年5月21日)から書き出した、勝手にアドバイス旬ネタのテーマは「顧客LOVE」である。

顧客LOVEとは「押したり引いたりあきらめたりの活動」であると規定した。押したりとはCRM業界(というものがあるかわからないが)では、ダイレクトメールやキャンペーン告知のことを指す。引いたりとは、相当に魅力的な商品を開発し、ティーザー的に告知をして逆に連絡をもらうくらいの関係づくりである

その業種業界の特性や歴史、顧客のもつイメージにも左右されるが、CRMとは何をやることなのか?ということはあんがい置き去りにされている。システムでキューブをつくって、XXXの条件のお客さまに△△△のプロモーションをかけることをリアルタイムに可視化して・・・というハコ(システム)ができることはわかった。

ではウチの会社では、CRMを何をするものとして考えて、何を目標にして、どう仮説して、何を誰がやって、その結果をどう受け止めて何に反映させるか?こういうことが置き去りになることが、いまだにある。

キモの部分が置き去りになったため。CRMがほんらい持つべき機能が進化することがほとんどなかった。ゆえに単体のパッケージ・ソフトウェアとしての販売が減り、ERPやデータベースシステムにCRMが飲み込まれつつある。CRM開発会社が丸ごと買収される例もある。CRMという言葉に依存して思考停止になったことには、内外問わずシステム開発者に猛省が求められる。

【勝手にアドバイス 旬ネタ 顧客LOVE 2.成長の関係】
昨日説明が中途になった「恋愛マトリクスⅢ」の説明を補足したい。

 02_14

縦軸は契りの愛(一般に結婚)と自由愛とした。横軸は「最後からn番目の女」にとどまるか、何としても「最後の女」になろうとするのかで区分した。それを具体的に把握するため画像を追加した。

 D: ここは自由愛を解き放って散った愛の流刑地だろうか。
 C: 天才野球選手Roy Hobbsを撃ったHarriet Birdのポジションが近い。
    Royは撃たれた傷のせいで投手としてカムバックできず、打者として花火の中、散った。
 B: n番目ばかりの市川海老蔵さん(笑)
 A: 誰を持ってきても差し障りがあるので、画像は貼れなかった。

【フェリシモのセレクションとコレクションとは】
今日取り上げたい事例はフェリシモ。知る人は極端にハマっている通信販売サービスである。サービスの紹介を簡単にすると、コレクションとセレクションの二つがある。

Header_felissimologo

[コレクション] 
お届けスタイル: ストップのご連絡をいただかない限り、毎月1回お届け。(コレクションと同送で1回だけ
お届けする商品も含む)
・お届けデザイン: 色、デザインはフェリシモにおまかせください

色、デザインはフェリシモが選らんで送るというのがミソである。何が届くかわからない、ワクワクした気持ちで毎月のお届けを会員は待っているのだ。届けられるグッズはフェリシモ・オリジナル。グッズが売られているのではなく、フェリシモのセレクトが買われているのである。

[セレクション]
・お届けスタイル: コレクションと別送で、1回だけお届けします。(コレクションと別送で複数回お届けする商品も含む)
・お届けデザイン: お客さまがお選びいただいた商品をお届けします。

 Imgdispcontents  フェリシモサイクル。
 
セレクションはお客さま自身が「これ欲しい」を選べる仕組みである。コレクションあてがわれるもの、セレクションで欲しいもの、この押しかけと引きつけの絶妙なバランスが同社を通販以上の通販にしている秘訣である。

この二つのビジネスモデルは「ブランドの細分化(ウェブカタログを含めば14誌)」「参加型マーケティング(商品開発に読者が参加できる)」で実現されている。フェリシモのプランナー起点の提案力と、お客さま起点のものづくりという一体感づくりの仕掛けである。いや仕掛けという言葉は似合わない。お客さまとの一体的な成長である。次の一文を読んで欲しい。

【モニター会に参加したある女性ユーザーの声】

 モニター会というと、なんだか物々しい感じだけど
 新商品の試着と、後はほとんどが雑談。
 「こんなんで、ほんとにお役に立ってるの?私たち」とお聞きしたら
 「雑談の中にこそ、商品開発のヒントがあるのですよ~」
 とおっしゃったので、あっさり真に受けて遊びに行ってます。

 今回もぞくぞくと、工夫満載の商品が登場したよ。
 この春から始まったmemiシリーズ、
 今までのシンプル路線よりフェミニンになり、
 フリルや刺繍が入って、とっても私好み。
 大冒険のペパーミントグリーンやコーラルピンクも、
 着てみると結構似合ったりして・・全部買いたい!あ、お金が。

出典:http://mayu-blog.tea-nifty.com/mayucotoba/2005/06/post_83fb.html

こんな感じで「フェリシモ大好きっ」というユニークリーダーが増殖してきた。フェリシモのカタログは300円ぐらいで販売されているが(注文すればカタログ代は注文から差し引かれる)、隅々までくまなく舐めるように読む女性がほとんどだと言われる。

【フェリシモが目指すこと】
同社が目指してきたのは「売買関係を超えたお客さまとの新しい関係性」である(同社中期事業計画より)。それを恋愛マトリクスⅢで表すと、B地点からD地点への進化なのである。

 03_8

フェリシモは、よくある、囲い込もうとしてカタログをせっせとおくる他社とは違う。カタログを買っても買わなくてもいいし、コレクションもいつでも停止できる。会員制度の契り愛と引き寄せる自由愛、どちらも自由ですよと言っている。だがのびのびと自由愛をまんきつしている内に、いつの間にか横軸のn番目のブランドから最後のブランドに移っているのである。それが業績好調のフェリシモの顧客LOVEである。だが、どうも女性が男性に罠をかけるときの常套手段のように思えてならない。そう思うのは果たしてわたしだけだろうか?

今日は狐につままれて以上です。

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コメント

ひらのさま。
わぁ!そうでした?実はそこまで覚えておらず、ざくっとDVDチェックで(←AboutなO型)すみません、わたしの間違い。
そうか、Irisさんがあの発砲者。でもあのシーンの凄みは、わたしの映画視史上屈指です。

投稿: 郷/Marketing-brain | 2007年5月29日 (火) 21時53分

The NaturalではHarriet Bird よりもIris Lemonの立場が"C"なのでは?

投稿: ひらのえつこ | 2007年5月28日 (月) 18時10分

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