« マーケター・マイオピア 1.メタ顧客になろう | トップページ | マーケター・マイオピア 3.変換器を持とう »

2007年5月 8日 (火)

マーケター・マイオピア 2.反対企画書を書こう

昨日から書き始めたマーケター・マイオピア。今日はその二回目でテーマは企画書である。企画書とはいっても、その書き方(企画がそもそも必要か、目的は何か、実現可能か、具体的か・・・)といった伝授をするつもりはない。世の中にはわたしなぞより余程素晴らしい企画書を書く人はたくさんいる。さまざまなノウハウがネット上や本になっているので、そちらをご覧いただきたい。

のっけから暴言かもしれないが、企画書作成には王道はない。

読み手の時間を占有することを考えれば、できる限り短い方がいい。世には一枚企画書を唱道される方もいて、個人的にはまったく賛同するが、顧客によっては「この金額を1枚の企画書で発注するのか!」と賛同されないこともある。1枚ではもったいないのである。また要求仕様をオウム返しに企画書に書き写さないこともあたりまえだと思うが、発注者によっては「書いてあることが契約事項」とされる。そのときはオウム返し企画書が必要とされる。つまり要求される段階や目的、プレゼンする相手によって、企画書は変化させる必要がある。絶対これで行こうというスタイルを追求すること自体、無理があると思う。

それでも、マーケター・マイオピアにならないために、気をつけなければならないことがある。昨日の主張、「SEE顧客」を実践するために、「反対企画書」を心がけてはどうだろうか。

 01_19 

【勝手にアドバイス旬ネタ マーケター・マイオピア 2.反対企画書を書こう】
反対企画書とは、企画書を読み手主語の文章(語尾)に書き直す。ただそれだけである。拍子抜けてすみません。ちなみに、伊勢丹では、売場ではなく「買い場」という不思議な用語を使う。昔、人づてに聞いたが、もちろん今でも使われている。静岡伊勢丹のサマータイマー募集の広告にはこうある。

5. 電話交換(業務)
お客さまからの代表電話への応対、及びお買い場への電話取りつぎ業務。館内に流れる店内音楽や社内放送の管理。

http://www.isetan.co.jp/icm2/jsp/store/shizuoka/recruit/index.jsp

正確には「お買い場」であった。買い場だと株式用語になってしまう(笑)。ともかく売り手言葉から買い手言葉へコペルニクス的転換を図ってきた伊勢丹だからこそ、今の盛業がある。

【自省こめて、自分の企画書の一文を披露】
これはわたし自身がずっと前に作った企画書の一部である。お恥ずかしながら開示する(出所がわからないように一部改変している)。

<基本方針>
①競争力の源泉となる業務のシステム化は、パッケージソフトウエアには難しい(オーダーメイド)。
②業務に意識の高いベテラン社員の知恵をベースに、競争力の源泉となる業務を根本から改善し、新しい情報システムを導入する。
③プロジェクトのマイルストーン管理プロセスの抜本的な再構築⇒顧客情報を全社で共有できるシステム

一見まともである。だがこれを反対企画書言葉に翻訳すると、ほころびが見えてくる。

まず基本方針というフレーズは、コンサルタントが企画書に書いたことである。クライアントはそう読む。だから<基本方針>は<当社と契約したコンサルタントが示したこと>と訳せる。

①は反対に訳すと「当社は、競争力の源泉の業務システム化をパッケージでは実現しない」となり、その根拠の薄弱さがバクロされる。なぜパッケージではだめなのか?PJを始める前にそう言い切る実績と読みがどれだけあるのか?そう聞かれていたら受注できなかっただろう。

②は「当社ではベテラン社員の知恵をベースにすれば根本から仕事を変えることができる」だが、ベテラン社員でどうして仕事が変えられるのか、むしろベテランのコチコチ頭ゆえ変わらないのではないか?という疑問もでてくる。

③は「顧客情報を共有すれば、プロジェクト管理が抜本的に再構築される」と読むと、なぜ?と思ってしまう。一般論としては「共有」はもちろん是だが、どうしたら共有できるか人間論が知りたいクライアントにはモノ足りないフレーズである。今のわたしはこのときより上達したとは思うが、企画書のどこかで自分(自社)のすること・したいことが中心になっているかもしれない。

1155735943  同じ魚眼レンズでも写り方はこんなに違う。
魚眼レンズの撮影では地平線を中心に持ってくれば、ゆがみはほとんど感じなくなる。地平線が画面の下に来ると、上の写真のように両端が上がった弧を描く、地平線を画面の真ん中より上に持ってくれば反対に中央が上がる。
出典:http://eco.goo.ne.jp/nature/unno/diary/200608/1155735943.html 

同じ目でも、地平線を自分よりにするか、顧客よりにするかでまったく違うように見えるというイメージである。

【広告でも「自社がやりたいこと」オンパレードである】
手元の雑誌(日経ITストラテジー)をぱらぱらとめくった。N社のRFID(無線ICタグ)に関する広告が目にとまった。そこからフレーズを引くと・・・・

 ①漏洩対策が、いま、求められています。
 ②仕様書やサンプル品などの現品の管理・漏洩対策が新たな課題になっています。
 ③豊富な導入実績をもつ、弊社のノウハウを集約しております。

 
売り手の心理は「いま漏洩対策が求められている」「現物の漏洩も課題になっている」「弊社のノウハウを集約、ソリューションを提供したい」という三段論法である。一見もっともであるが、反対言葉にしてみるとどうなるだろうか。

 ①漏洩作業が求められていることにわたしは共感する。
 ②管理・漏洩作業の課題は、ウチにも問題である。
 ③ウチもこの会社のノウハウの一部になってしまう。しかもお金を支払うのに。

③はちょっと意地悪く書いたが、自分が書いた企画書の文言をたとえ語尾だけでも、買い手言葉に翻訳してみると、企画書、そのフレーズは顧客視点にすることができる。

【語尾だけ変えても買い手言葉になる】
語尾を変えて売り手と買い手の「XXX」が合致するなら企画書は優秀である。単純化すると次のようになる。

以下の場合、修正不要である。
 【売り手】「XXXと考えています」 → 【買い手】「XXXに共感する」 
 【売り手】「XXXのソリューションを提供します」 → 【買い手】「XXXは問題である」
 【売り手】「XXXはお客様のメリットです」 → 【買い手】「XXXをしないのはデメリットである」

だが売り手と買い手の言葉が不一致なら、修正が必要である。
 【売り手】「XXXのソリューション」 → 【買い手】「△△△が問題である」 → 売り手から要修正

買い手言葉に展開して不一致を探す。単純なことだが、多くの人がこれができていない。皆さん自身で、買い手言葉を工夫して、自分の企画書を売り手言葉から脱却させてほしい。

【もうひとつの反対企画書】
反対企画書の別の案で、経験者向けの書き方のさわりをご紹介しよう。

企画書の作成過程をひっくり返す というもの。たいていは、表紙、構成、課題、目的、効果、実行シナリオ、期間、体制・・・という順序で書くだろうが、それをあえて逆から書いてみる。そうすると顧客に向き合う企画書にすることができる。

まずプロジェクト終了後に実現することを先頭にもってくる。そのときの効果と変化、そのためにクライアントがすべきこと(人と金など)、請負側がすべきこと(アイデア創出とか)、実施スケジュール、実施事項、当初の目的、当初の課題、当初の目的と課題が解決されること、こんな逆さまの順序で書くのは効き目がある。

作成の難易度が高いが、スープストック東京の創設者の遠山正道氏の企画書は「スープのある一日、とい企画書を、物語形式で書きました」というものだったと記憶している。ほとんどイラスト(漫画)だったという。

 200507204 そのときの企画書の一部。

顧客志向の企画書の本来の姿はそれだろう。今日は以上です。

|

« マーケター・マイオピア 1.メタ顧客になろう | トップページ | マーケター・マイオピア 3.変換器を持とう »

コメント

コメントありがとうございます!
お褒めにあずかり恐縮です。たいしたアイデアもなく、今日は書けるだろうか?と思うこともしばしばの舞台裏でございます。
フクロウさんから、会社という舞台をうまく使って、かもめさんへ・・・こういきたいと思っています。
がんばります。ありがとう。

投稿: 郷/Marketing-brain | 2007年5月12日 (土) 20時02分

新シリーズも面白いです!
(どうして、こう次々とテーマ&アイデアが浮かぶんでしょうか…)
今回の「企画書の作成過程をひっくり返す」、まさにそのとおり!と思います。私もリサーチ企画書を書く時など、クライアントは何を知りたいのか(したいのか)ということを考えないといけない、と常に肝に銘じています。
(ちなみに、owl=ふくろうがB象限でよかったです。カモメになりたくて、組織をスピンオフしましたが。。。)

投稿: owl | 2007年5月10日 (木) 00時18分

コメントを書く



(ウェブ上には掲載しません)


コメントは記事投稿者が公開するまで表示されません。



トラックバック

この記事のトラックバックURL:
http://app.f.cocolog-nifty.com/t/trackback/158074/6351167

この記事へのトラックバック一覧です: マーケター・マイオピア 2.反対企画書を書こう:

» 発毛促進剤リカピン [発毛促進剤リカピン]
59%の発毛率で話題独占中の発毛促進剤リカピンがあなたの悩みを解決いたします。 [続きを読む]

受信: 2007年5月 9日 (水) 08時51分

» スタッフサービス東京 [スタッフサービス東京情報]
スタッフサービス東京についての詳しい情報をご案内します [続きを読む]

受信: 2007年5月 9日 (水) 09時50分

» 発毛・育毛 [発毛・育毛]
59%の発毛率で話題独占中の発毛促進剤リカピンがあなたの悩みを解決いたします。 [続きを読む]

受信: 2007年5月 9日 (水) 10時12分

» 辻希美 体重, 辻希美 画像, 辻希美 ダイエット, 辻希美 身長, 杉浦太陽 画像 [辻希美 体重, 辻希美 画像, 辻希美 ダイエット, 辻希美 身長, 杉浦太陽 画像]
辻希美 体重, 辻希美 画像, 辻希美 ダイエット, 辻希美 身長, 杉浦太陽 画像 [続きを読む]

受信: 2007年5月 9日 (水) 10時31分

» 発毛促進剤リカピン [発毛促進剤リカピン]
59%の発毛率で話題独占中の発毛促進剤リカピンがあなたの悩みを解決いたします。 [続きを読む]

受信: 2007年5月 9日 (水) 10時48分

» お肌の悩みにはエコレーヌ [お肌の悩みにはエコレーヌ]
45分で10歳の若返りを実感!メディアでも話題独占中の美容液エコレーヌをキャンペーン特別価格にて販売実施中!特別キャンペーン価格での販売本数には限りがございますのでお早めに!... [続きを読む]

受信: 2007年5月 9日 (水) 11時28分

« マーケター・マイオピア 1.メタ顧客になろう | トップページ | マーケター・マイオピア 3.変換器を持とう »