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2007年7月20日 (金)

ストレスとマーケティング 5.ムードの消費理解コンセプト

ストレスとマーケティングについて書いてきた今週も今日で終わり。あまり根を詰めて書くと、自分のストレッサーを発火させることにもなりかねない。ブログはストレスの発散でもあるが、生真面目に書くとストレスにもなる。

自分ではゆる~く書いているつもりですし、週末ですので読者もゆる~くなってください。

 Photo_81  ゆるくて複雑な間柄。

【勝手にアドバイス 旬ネタ ストレスとマーケティング 5.ムードの消費理解コンセプト】
今日は昨日のマトリクスの説明から入ろう。ちょっとわかりにくいという声もあったので、再掲かたがた、もう一度説明をしてみたい。

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まずタテ軸であるが、「定額=ストレス解消が安くあがる」か、「言い値=ストレス解消が高くつく(ときもある)」ぐらいに読み取ってほしい。高くつくというのは、価格だけのことではなく、その後の人生を変えるという意味も込められている。

そしてヨコ軸は「予防=あらかじめ自分のストレッサーを知っておくこと」であり、「治療=ストレス状態から脱出する」という意味ととらえてほしい。

ポジションA=予防かつ安くあがるもの: たとえば座右の本、寝ること、料理をすることなどがあてはまる。わたしの場合は音楽を聴くこと、ちょっと高めのバーボンを買うことだろうか。

ポジションB=予防だが高くつくもの: たとえばスピリチャルと書いてみたが、霊脳師だって定額制のサービスもあるので、必ずしもあてはまらないかも知れない。わたしの場合なら、誰かとIMでチャットをするというようなものだ。友人が変われば未来も変わるかも知れないのだ。

ポジションC=治療段階にあるが費用は比較的かからないもの: たとえば心神科への通院やカウンセリングを受けること、睡眠薬を常用するのもここである。わたしは幸いなことに、帽子をかぶるくらいである。

ポジションD=治療段階にあり、高くつくもの: 代表例は愛である。誰かを愛するか、今の愛を精算するか。信じるものを見出し宗教に帰依する。どこか遠いところに行く。つまり生き方を変えるというレベルである。わたしはまだここ(ブログ)にいる(笑)。

【自分自身のA~Dの策を知ることが大切】
さて、以上のA~Dのストレス解消法は、昨日、一昨日と使用したストレスUの字曲線の中でもプロットができる。標準的には下図のようにA(ストレッサー防御)、B(スピリチャル防御)、C(心労重なり)、そしてD(生き方を変える)と位置づけられるだろう。

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だが人によっては最初から「お金をど~ん」と費やしたり「スピリチャル」にはまってでもストレスを解消しようということもあるので、位置づけはさまざまである。

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重要なことは、自分のストレッサーのなんたるかを知り、ストレス状態から脱する術を、非常時に意識できることである。それに優る心の良薬はない。

【ストレス時代のムード・マーケティング】
ストレス・マーケティングという切り口で人間心理の断面を見てきたが、最後に大きな視点=マーケティングの変遷から、ストレスが消費気質にどのような影響を与えたかを見たい。

1960年代~70年代は、高度成長を甘受した時代である。ビジネス的にはコンサルタント要らずの時代、つまり作れば売れる時代だった。一億総中流時代である。その時代はマーケティングはまだスピリチャル以下の価値しかなかった。

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しっかりとした中流社会階層があり、みんな同じものを買う中流消費があり、価値観も類似していた。購買履歴など調査するに価(あたい)しなかった。水道をひねれば(モノを作れば)売れる時代だった。

それが80年代~90年代にかけて、モノ余りになり、競合が激しくなった。競合が激しくなかなか売れない時代になり、いわゆる4Pなどマーケティングの教科書テクニックが注目された。マーケティングの黄金時代である。

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この時代のキーワードは「多様化」だった。多様な社会階層、消費態度、価値観・・・それらをセグメンテーションして分析して、購買層ごとのマーケティングを実施した。購買履歴の分析が通用しだした。消費者の理性に訴求する時代だったので「理性買い」と呼びたい。

時代は移り、インターネットの大衆への解放(1995年頃)から2000年代に入ると、マーケティングのセオリーが通用しなくなった。先進国だけでなく中進国にも消費者層の「格差」が明確になり、価値観はフラグメント(バラバラ)になり、購買履歴の分析が再び通用しなくなった。しかも各要素間の関連性は薄くなった。消費はいわば「ムード」に左右されるようになった。 

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ポスト・マーケティングとは「ムード買いの時代」でもある。アニヤ・ハインドマーチのエコバッグ騒動を見ても、ハリーポッターやiPhoneの行列を見ても、個人はムードに動かされて大衆的な行動に走る。

それは従来の流行とは質的に違う。わたしはわたし、という主義がありながらも、その場・そのときの情に流されて購買をするケースが激増しているのだ。その源泉のひとつにはストレスがある。日常的な購買から、ムードに左右される購買態度が増えているのだ。もはや伝統的な購買モデルがもはや通用しないのではないだろうか。

大きな視点からの問いかけで、今週の旬ネタを終わります。お読み頂きどうもありがとうございました。

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