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2007年8月21日 (火)

クリスピー・クリーム・ドーナツの戦術

新宿店のオープンは2006年12月15日だから、およそ8ヶ月が経過している。マーケティング屋には面目ないことに、つい先日、2007年8月16日にクリスピー・クリーム・ドーナツを初体験した。

当日もまた酷暑で、そのせいかお盆休みなのに行列は行列というほどのものではなかった。並び初めてからカウンターで購入までの所要時間は、幸運にも30分弱だった。サザンテラスのソバの会社に勤めるミクトモのAさんに電話して、「降りてこない」と呼ぼうと思ったが、行列がずんずん前に進むので、その時間もなかったくらいだ。

行列は短くともさすがはクリスピー・クリーム・ドーナツ焼きたては美味でした。そのマーケティング・タクティクス(戦術)には素晴らしい一貫性があった。今日は珍しく甘味をテーマに。

【勝手にアドバイス Vol.226 クリスピー・クリーム・ドーナツの戦術】
ひとりでは何なので、Cherryさんと一緒に新宿サザンテラスへ。高島屋の側から陸橋をわたろうとすると、ほんらいそこにあるはずの行列がそこには無かった。まるで登るべき山がないみたいに行列が無いのだ

こう聞かれたとしよう。「あなたはなぜドーナツを食べるのですか?」
それにはこう答えよう。「それは、そこに行列があるからだ」

だがほんらいのクリスピー・クリームのタクティクスその1は、行列をつくる前提で店舗立地や店内設計がなされている点だ。これは間違いない。米国を始め海外の多くの店がアウトド アに面していることがその証拠である。行列づくりこそが同店のドーナッツ・シアターづくりの原点なのだ。

  240pxkrispy_kreme_07_2  こんな感じで空いていた。 

【焼きたて印】
行列のないサザンテラスの陸橋をそろりと渡ってゆくと、店舗の背中が大きく見えてくる。そこにはあの「HOT NOW」印が見えてくる。お、点灯しているぞ!今できたてだよ、のサインだ。

    Home_img1_krispy クリックするとチカチカします。

もちろん日中は、ほぼフル稼働でドーナツを揚げ、甘いシロップをジャブジャブさせているだろうから、HOTサインは点灯しっぱなしだろう。だが「できたてですよ!」という文句には誰しも弱いものだ。ワクワクしてしまう。タクティクスその2は「焼きたて印」もメッセージなこと。

【試食・飲料・メニュー説明】
並ぶと、ほどなく行列さばきのロジックが見えてきた。それは3つのもてなし策がセットなっていた。

①行列の整理をしつつ、焼きたてでホカホカの「オリジナル・グレーズド」がタダで配られる。行列御礼?の試食である。文句なしに旨い。
②小さなカップで水も配られる。夏にはありがたいし、年寄りはドーナツで窒息しかねないし。良く気づくサービスである。
③行列が店頭に近づくと、「この先、行列は二つに分かれます!」と説明がある。すなわち「オリジナル・グレーズド12個入り」を買うか、他の詰め合わせないし店内で食べるかの列である。恐らくクリスピー・ビギナーの8割以上は「オリジナル12個」に流れるはずだ。そこまでガイドを入れて、列をさばくのである。やるなあ。タクティクスその3は行列さばき

こうした誘導があって、さらに販売実績から算出した予測値を入れて、オリジナル・グレーズド他のドーナツを統計的に焼いているはずである。だが客単価1000円以上が平均のドーナツ屋なんて他に存在するだろうか?タクティクスその4は@1500円(推定)という客単価である。客単価からして試食1個はとても安い販促費なのである。

【製造工程を見せる】
ガラスの向こうにはドーナツ工場がある。アンパンマンの製造工程ではないが、揚げたてのドーナツがローラーコンベアに載せられて白い蜜を掛けられるのを見ると、おいおい、どうしてこんなに不健康なモノを並んで食べなきゃならないのか?とつぶやきたくなる。

だが焼きたてという価値には抗えない。セントラルキッチン方式のミスタードーナッツでは、焼きたてというわけにはゆかない。タクティクスその5は「見える化」による最終購買地点での購買意欲の増進である。あんなに美味しそうなら、もうひとパック買おうかしら。そう思わせるテクである。

 2007_01060018 2007_01060025 オイリースィート。
 http://portal.nifty.com/2007/01/08/c/

【パッケージングもまたHOT】
12個入りオリジナル・グレーズドを購入したCherryさんとわたしは、仲良く(と言うとセクハラ?)6個ずつにしてもらうパッケージをもらった。12個入りのパッケージも、6個入りのものも、ちょうど宅配ピッツァのように平たいのである。積み重ねはできない。

これは焼きたてを入れるので、ドーナツをタテに入れることができないからだミスタードーナッツで は四角い箱でしょう。ドーナツが吊り輪のように平行にならぶ。それができない容器、というところもまた焼きたての演出なのである。タクティクス6は容器

  A0032384_15454782 薄ぺったい。  

【お持ち帰り主体という効率化の秘訣】
これだけ並ぶのだから、同店の2階のイートインコーナーは混んでいるはずだ。だからほとんどのお客さんは買ったら帰るのである。ましてひとつ、試食ずみだから、なかなかもうひとつ食べようという気にならないのだ。

試食を食べて、12個買ったらお帰りはこちら」 クリスピー・ドーナツの秘訣はここにあるのではないだろうか。。タクティクスその7は販売効率化の極みともいえる「ドーナツ行列シアターの完成」である。感服した。

【たくさん買わせる工夫】
オマケはドーナツ大国の米国での模様。結婚式でのドーナツケーキ(!)。

 American0502 

山 高きが故に尊からず」とういうでしょう。アメリカ文化に盲従してはならないという教訓がここにある。

【勝手にアドバイス】
もしも同店の死角があるとすれば、それはこの強みであるマーケティング・タクティクスに根ざしている。行列を前提とする高価な店舗立地と多額の店舗設備投資、そして販売運営システムである。

直営にせよFCにせよ(米国ではFC店がらみの不正会計で経営陣が総退陣した)、これだけの大量販売を実現できる店舗立地は日本には多くないアメリカ人ほど大量にドーナツを食べる習慣がない。地方都市で果たして成立するだろうか。問題は1店舗あたりの人口を何十万想定するかだ。

行列を前提とする設備と店舗システムなのであるから、行列の出来る確率の低い立地には出店しずらい。店舗網全体の評判を下げてしまう。わたしのGuessだが、日本で未だに1店舗しか出店していないのは、話題づくりもあるだろうが、タクティクスを貫徹できる立地/物件を手当できていないからではないだろうか。今日は以上です。

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