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2007年9月11日 (火)

顧客参加 2.東京ガールズコレクション 消費者をバイヤーに

顧客参加」というテーマで書き出した今日は第2回目である。昨日書いた順序を変えて、今日は「東京ガールズコレクション」というイベントをケースにしつつ、顧客参加を考えたい。

【お客様に相談室 顧客参加 2.東京ガールズコレクション 消費者をバイヤーに】
このイベントは参加型ファッションイベントの草分けと言われる。

これまでは、プレタポルテのように、マスコミ関係者や評論家といった業界関係者だけを招待するものが主流だった。参加型ファッションイベントが誕生するきっかけとなったのが“リアルクローズ”であり、火付け役が「東京ガールズコレクション(TGC)」である。
引用元 http://www.nikkeibp.co.jp/style/biz/feature/news/070308_kyuseisyu/

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従来ファッションショーといえば、著名デザイナーのコレクションや新人デザイナーさんたちの登竜門という位置づけが普通であった。先端的なファッションに身を包んだスーパーモデルが、ランウェイをキャットウォークで歩く姿態を表現し、ため息をそそる。デザインは(時にそのままの商品もあるが)そのままでは街を歩けない芸術作品も多く、価格も先端的である。出席者はマスコミや業界関係者の玄人ばかり。これが普通だった。

【リアルクローズ/Real Clothesという親近感】
だが東京ガールズコレクションに代表される「参加型ファッションイベント」はそれとはまったく違うコンセプトで運営される。女性誌や女性向けウェブサイトが運営母体になって、一般の消費者が参加を申し込み(チケット購入や抽選)、「リアルクローズ/Real Clothes」、つまり普段着をテーマにしたファッションイベントなのである。

「東京ガールズコレクション」は消費者参加型ショーと呼ばれ、携帯電話やPCサイトのファッション通販運営会社ゼイヴェルがコンセプトを立案し、コーディネイト&運営をしている。2005年8月からスタートして、2007年9月2日に開催された秋冬コレクションですでに5回目を数え、今では新聞・テレビ・雑誌が先を争って報道する大人気イベント。

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すでにフランスと北京でもこのイベントを開催をしており、リアルクローズのコンセプトと日本人女性のファッションセンスの良さは世界にも浸透しつつある。文化的な発信役としてもこのイベントの価値は高い。

【人気の秘密はリアルクローズ/Real Close(接近)】
その人気の理由は何だろうか?

一般消費者が参加できるイベントであり、それがリアルクローズ/普段着であること以外に、まず規模の大きさがある。多数の人気モデルをそろえ、初回から代々木第一体育館というスケールで開催、4回目は横浜アリーナ、そして5回目はさいたまスーパーアリーナとステップアップしてきた。全長45mのランウェイ大型スクリーンなど、まさにコンサート会場のように一大イベントである(実際にコンサートもある)。そして複数の雑誌・ブランド・所属事務所を串刺しにしてモデルとブランドを揃えるプロデュース力が凄い。

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 ゼイヴェルの永谷亜矢子チーフプロデューサーのご苦労で実現しているそうだ。
  写真 http://www.sankei.co.jp/seikatsu/trend/070508/trd070508002.htm

大きな特徴は、「その場で携帯で購入できる」という点。今まさにランウェイを歩いているモデルの、着る洋服やアクセサリーを、その場で携帯でサイトにアクセスして購入できる。これは会場にいる人だけの特典ではない。数千名を集客するイベントなので、ランウェイから離れた人は大型スクリーンを見ることになるが、そのスクリーン情報をネット上で動画情報で流している(タイムラグはある)。だから自宅にいてもイベントにバーチャル参加し、ECサイトにアクセスが可能なのである。

またモデルは一流揃いとはいえ、人間離れしたプロポーションをもつ外国人スーパーモデルではない。わたしだってあのくらいなら・・・(と手がとどくわ、とうそぶける=失礼)日本人モデルが主体だ。その彼女たち自身が、自分のワードローブからコーディネイトした洋服も多いという。いわば「リアルクローズ(Real Close) 」な急接近なのである。モデルさんの洋服に接近できるし、プライスも接近価格(数千円から数万円)。イベントに参加して気持ちが高揚している中だから、ついついお財布(オサイフ携帯ですね)も開きがちである。実にうまい顧客参加と購買促進なのである。

【ちょいと哲学的ですが・・・】
顧客参加の視点からポイントをまとめたい。
 
 ◆ ファッションショーに一般消費者が参加できるという意外性
 ◆ プライベートイベントのように選民イベントではなく誰でも参加できる
 ◆ ファッションを通じてモデルと同化できるイリュージョン効果
 ◆ その場でぐっときたものをすぐに買える「買い時と売り時」の一致
 ◆ 参加者がメールやSNSやブログを通じて情報シェアし、口コミが拡大する

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麗しき長谷川潤さん。

長谷川潤さん のように美しいモデルにうっとりするだけでなく、TGCから学べる顧客参加はまことに意義深い。参加者の意識を仮説(想像)した。

 ● 一般的なセグメンテーション(年齢、職業、可処分所得・・・)は一切関係ない。
 ● 彼女たち(参加者)は、自分たちで自分たちをセグメンテーションして楽しむ。
 ● そのセグメントの根底にあるのは(過剰とも思える)自己への美意識である。
 ● 彼女らの自分と他人を分けるセグメント基準は「モデル」「ブランド」「コーディネイト」である。
 ● ショーに多様な選択肢があるように見えて、実はモデルの真似がメインである。
 ● ファッションのプロが「これがいいのよ」というレコメンデーションに従っている。

こうして見るとTGCの顧客参加の秘訣が見えてくる。それは「あなたはこれを着れば美しくなる」という押し売り提案販売ではなく、「あなたは、このモデルやブランドやコーディネイトがわかる人ですね」というメッセージををひたすら訴えているのだ。このことは実は21世紀初頭マーケティングの最も重要な秘訣なのである。このスタンスの違いを、いずれきちんと説明したい。今日は以上です。

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