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2007年10月26日 (金)

‘うふふ’マーケティング こぼれ話 白ツバキを取り上げたワケはGazooから。

昨日(2007年10月25日)のビジネスメディア誠連載『‘うふふ’マーケティング 白TSUBAKIの女優たちには“ワケ”がある』のテーマは「美女6人を登場させたワケ」であった。きっかけはYahooとGazooの連動広告だった。

アイドルがドライブ&初体験』というYahoo!JAPANとトヨタGazooの連動PR広告が展開されている。Yahoo!のポータルサイトの右隅に広告があったので、クリックされた人もいるに違いない。

そこには5人の美女が登場して、秋のドライブと美女が始めて体験する趣味を結びつけた広告物語が展開がされていた。美女とクルマそれぞれにストーリーがあり、どれ(車)というより誰(アイドル)と乗りたいと思わせる展開である。

 Yahoojapanpr00
 http://promotion.yahoo.co.jp/gazoo/gazoo/index.php

矢吹春奈さんが「油絵+ヴィッツ」、安めぐみさん「香道+プリウス」、優木まおみさん「ソーセージづくり+ハリアー」、磯山さやかさん「乗馬+ブレイド」、佐野夏芽さん「釣り+カローラフィルダー」という、クルマのイメージと、アイドルのイメージ、そして秋の趣味を組み合わせた物語。「美女5人」という誘いのフラフラっとクリックしてしまったわたしは、図らずも広告効果に貢献してしまった。わたしは実にイージーターゲットです。

 01 02
 矢吹さんが油絵にチャレンジ!

【なぜ資生堂は6人もの美女を?】
確かにこうして美女がわんさか登場すると迫力がある。それは事実だ。だがもうひとつ・・・物足りない。Gazoo美女の物語を見ていて、ふと思いだしたのは、昔のあの人とのドライブではなく、資生堂ツバキの広告、プロモーションを思い出した。あの圧倒的な5人の美女の存在感が焼きついていた。

資生堂の6人美女の存在感が圧倒的なのはなぜだろうか?もちろん資生堂は有名タレント/美女を起用したからではある。だが単に知名度が高い人を起用している、それだけなのだろうか?何かワケがありそうだ。疑問がわいたら誰かにぶつけよう。ちょうど(同僚の)Cherryさんとお茶を飲んだので、彼女に聞いてみた。

 「ねえCherryさん、あの資生堂のCMあるじゃない」
 「ツバキですか。わたしはまだ使ったことがなくて・・・」
 「あのCM、なんで6人なんだろう?なぜ彼女たちなんだろう?」
 Cherryさんはしばし考えて言った。「それはいろいろあった人を並べたんじゃないかしら
 「・・・ああ、なるほど。広末さん、竹内さんだね。でもさ仲間さんは?いろいろがぜんぜん無い人もいるよ
 「そうですね」
 「もちろんユーザーの年代層を意識はしているけれど、どうしてあの組み合わせなんだろう」

【広告+タレント+あなた】
モノが売れない時代になった。広告が効かない時代になった。消費者が移り気に、ますますカメレオンになった。こう言われて久しい。消費財マーケティングをする人の共通の悩みである。だからこそ販促キャンペーンが、どんどん派手に話題づくりに走り、あるいはあざとく計画的に口コミづくりを図るようになってきた。

物量作戦で渋谷ジャックという手もある。それにしても一過性。その場かぎりの話題づくりで終わってしまう。資金を投じるかぎり、効果はできるだけ長持ちさせたい。ひとりでも多くの消費者に、一日でも長くアピールさせたい。そのために売り手は腐心している。

だが現実は、「広告だけで売れない、タレントだけでは売れない」のである。「もうひとり」必要なのである。それは、あなたである。あなたのマインドが必要なのだ。

売り手は、ターゲットにタレントの持つイメージと自分自身を重ね合わせてほしい。広告効果、新製品効果を長持ちさせるには、ユーザーの思い入れが必要なのである。ターゲットユーザーの心の中で、商品の夢や物語を育ててもらう。それがイメージリーダーの使命なのである。

 蒼井優さん(福岡県出身)
 CMのイメージ「大人の意志に目覚めた女性の美」 わたしのイメージ「さわやか、ひたむき、芸達者」
 仲間由紀恵さん(沖縄)
 CM「自分の未来を信じる女性の美」 わたし「芯が強い、我慢強い、苦手克服」
 広末涼子さん(高知県)
 「上質なナチュラルを楽しむ女性の美」 「純粋、まっすぐ、めげない」
 竹内結子さん(埼玉県) 
 「すべてを包み込む豊かな女性の美」 「自然体、ナチュラルな知性」
 観月ありさ(東京都 クォーター)
 「最先端のモード感覚をもつ女性の美」 「耐えて、美しい芸の追求者」
 鈴木京香さん(宮城県)
 「凛とした品格あふれる女性の美」 「知的な色香、ますます綺麗になっていく」
 
だから女優にはワケが必要なのだ。ワケあり、ワケなし、いずれにせよ
ワケを知りたいと思わせるイメージが確立している女優を起用した。ファンひとりひとりが、それぞれのイメージを持って育てればいい。それが資生堂の期待だと思う。推定ギャラもエッセイには入れたが、女優のワケ込みなのだから決して高くない。出身地にも気を配っていると考えるのは思いこみだろうか?

【取材こぼれ話】
今回は女優に詳しくなるという副産物に恵まれた。それぞれの方の記事やインタビューなどもチェックしたが、とりわけ竹内さんの美しさや知性に惹かれた。中村獅童さんにもいろいろご事情はあるのでしょうが、ほんとうにもったいない!こんなに素敵な方を!竹内さんのファンには「よしこい!」なのだろうか。

  9488032 竹内さん。  

中年男が書店で『美的』なる雑誌まで買う羽目になった。美的12月号ではツバキの特集記事とサンプル配布があるのだ。ちと恥ずかしかったが「取材」と割り切った。赤ツバキと白ツバキの試供品はCherryさんに差し上げることになっている。

  Pict0124 Cherryさん、試してから買ってね!

この雑誌のCM裏話はうまくボヤかして書かれている。たとえば蒼井優さんのニューヨークでのCMだが、これはニューヨークで撮影したのではなく、パシフィコ横浜である。タテ12m×ヨコ12m×高さ6mの大きな舞台をつくり、しかも背景のビルの壁を、透過ガラスを二重にして白の透明感をリアル出すという、凝ったデザインを施して撮ったそうだ(『新建築』10月号)。実に多くのプロが結集してこのCMは作られている。

春にはきっとMOMOツバキが出る!と「誠誌」原稿には書きましたが、最後のオチはこれでした。
  
  Photo おっとブチもある。掲載上の都合でブチされました(笑)

【最後に】
資生堂の広告は、女性の美や感情を通じて文化を伝えている

そう感じたのは2006年10月ごろのCM、「本日私はフラれました」である。モデルのMAIKOさんが、「本日私はフラれました~♪」という歌をバックに、洗顔をして、涙をぬぐい、お化粧をして自分をとりもどす、そんな物語をつづった、長いCMだった。

 37669_3 Maikoさん。

シャンプーも化粧品も美しくなるだけでなく、「新しい自分になるために」、これが資生堂のメッセージである。ちょうど角質肌がボロンと落ちるようにでしょうか(笑)。今日は以上です。

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