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2008年2月28日 (木)

寄せて上げて“緩める”マーケティングとは?

 今日はビジネスメディア誠で連載する『“うふふ”マーケティング』へのリードです。

 寄せて上げて“緩める”マーケティングとは?
   去る2月12日は、“締めたり緩めたり”の記念日でした。締めると「さあ仕事!」、  
   緩めると「あぁ今日も終わった」……その記念日とはいったい?

 今日の連載の発端は、ウイズ株式会社ブラジャー新製品のリリースだった。その商品「姿勢美と美乳をつくる」という機能がウリで、そのリリースのURLを相棒Cherryさんにメールした。リリースには下 着姿の女性もばっちり写真付きです。メールにこう書き添えた。

 「ブログでさ、これ、取り上げてみたいんだけど」
 Cherryさんの答えは、まさに「うふふ・・・」だった。

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【オンナもすなるモノの話し】
 やっぱりむつかしいかなぁ・・・と諦めかけたら、ワコールの『女性の「胸」に関する意識調査』を見て、「おっと、ブラジャーの日ってあるんだ!」と知った。「これは書かなきゃ!バストは揺れるのが原点だ(ですよね?)」。思へば、揺れるものをワザワザ締めるところから、女と男の数え切れない物語が始まったのだ。

 「ハイヒールは現役の女であることの明かし」という文があった。誰の文だか思い出せないが、してみると藤原紀香さんや米倉涼子さんを範とする「ヨコムネ美人」もまた現役の女であることの主張なのだろうか?ムネの無いわたしは、仮説を立てても検証ができない(公に検証すると検挙されるし、密かに検証してもいずれ検挙されそうだ)。

【揺れた時代から、揺れない時代へ】
 ムネに胸を借りて言えば、あっちこっち揺れながら生きるのが人である。生きざまも価値観も時代精神を反映し、環境変化にさらされるが世の常。揺れて揺らされて・・・できればまっすぐに生きたいとは思う。「揺らされてばかりじゃないぞ」とときどき背筋を伸ばす。揺れを小さくして生きれるだろうか。

 商品開発もまた、時代精神の変化を映し、市場や消費者心理を揺らして需要を喚起するもの。それを否定しないし、それがマーケティングという面もある。だからそのときどきの流行をグローバルに流通させて経済使命を果たしてきた。戦後からこれまでは、それでバランスが取れてきた。

 だがモノが行き渡り、“揺れシロ”が減ってきた。消費者を揺らそうとしても揺れなくなってきた―それがここ10数年の日本市場。だから揺らす手段も巧妙になり、商品も多様になったが、消費者は常に一歩先をゆく。ムネほどかんたんには揺れないのである。

【セレクトへ、そしてその先には―】
 だから買い手が揺れないなら、代わりに「売り手が揺れよう」というトレンドは必然だった。それは“セレクトショップ”。売り手が流行をころ合いよく取り入れて「あなたが欲しいのはこれでしょ」というお薦めをするものだ。

 いわゆる衣服のセレクトショップだけでなく、広い意味でとらえれば「これオモシロい!」と膝を打つデザイナー商品も、顔の見える生産者の野菜も職人の手作り品もセレクトだ。セレクトは単に購買ガイドではない。売り手と買い手がお互いに感性を共有して“つながる”ことである。

 売り手がセレクトしたものに「いいねぇ」と応えるのがレビュー。「いや実はこういうモノが欲しいんだ」というレスポンス。「こんなモノがあったよ」というレコメンデーション。売り手と買い手、買い手と買い手がつながり合う、「レビュー・レスポンス・レコメンデーション」が今どきの“マーケティングの3R”である。3つのRを念頭におくのが「感性共有型の消費」なのである。

 ムネの揺れから想ふわたしのマーケティング雑感でした。今日は以上です。

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