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2008年12月 9日 (火)

オケージョン・マーケティング

 今日はまたまた美人のお客さまがutteに現わる!盟友Annieさんです。盟友なんて読んでいいのか、わたしなんかは“迷友”ですから、彼女に失礼であります。折も折り、わたしの相棒Cherryさんも、同士noirさんも体調思わしくなくダウンでお休み。

 わたしも鼻炎がひどい日でしたが、Annieさんととても実のあるお話をさせていただきました。ありがとうございました。テーマの焦点は図らずもutte。もっとこうしたら?というアドバイスをたくさんくれて。涙の感謝!いや鼻水の感謝でした(笑)。

【hmm…なアドバイス268. オケージョン・マーケティング】
 そのアドバイスの中で、今夜忘れないうちに考えておきたいのは“オケージョン”です。オケージョンとは訳しにくいことばですが、「場面」「機会」「シーン」とかで大まかにイメージできること。式典や儀式はもちろん、あらゆるイベントもそう。ちょっと解釈を大きくすれば、学習機会や自己実現機会もはいります。

 ただ“オケージョン”とは、売り手ことばなのでお客さま視点を標榜するわたしは、あまり使わない。今日はあえて図解して深堀りをしたい。まず下図を。

1 

 オケージョンの時間軸であり、生活者を分類する視点としては、次の3つに分ければ十分でしょう。それがタテ軸の「ぜったいにやってくる」、これは標準的な国民なら誰しも経験すること。誕生、成人、引退、死。それが大きなものでしょう。

 次に「場合によってはやってくる」、これは社会儀礼として入学式や卒業式、入社式や退社・手続き、結婚式や命名式、襲名披露など特定業界で行うもの。そして「やってくるとは限らない」はその人によってやる/やらないことレベルです。退職パーティを御免したわたしとか、極端に言えば葬式をしない人もいます。年賀状はしません!の人もいますよね。ようするに個人次第。

 ヨコ軸はutte、つまりクリエイティブをくらしに入れたいな、と思うお客さまの価値観/気持ちを入れてみました。「楽しむ」「学ぶ」「つながる」の3つ。けっこう標語ぽくていいかなと。楽しむのは入門者のレベル、もっと学んでプロをめざしたいの2ndステップ、プロ同士がつながって自分領域を広げようの3rdステップ。クリエイティブな世界はこの3つですが、他の学業/仕事でもおなじでしょう。ここにはそれぞれの業界/業種で固有の“お客さまの気持ちワード”を入れればいい。そうすれば分析が具体化できます。

 この表のマスを見渡し、自社があてはまるところ、あてはめたいところ、まだ空白なところ、そんな想像を巡らせてください。

【もっとオケージョンを細分化】
 タテ軸を次のように展開もできます。

4 地縁・組織縁・血縁

 ぱっと見てかなり固有というかスタンダードですが、よぉ〜く考えてみるともっと細分化できます。それは「地縁」「組織縁」「血縁」ですかね。地縁は単一民族してのニッポン人としてのメンタリティ。組織縁は従来の日本人には強烈でしたが、昨今はそうでもない。血縁は切れないものですが、“愛縁”と読み替えるとあんがいあっさり切れますね。これらが及ぼす消費性向を考えるというのがマーケティングの王道です。

【もっと気持ちを細分化】
 ヨコ軸を次のようにも展開できます。

5

 軽い楽しみなのか、人生をガラリと変える学びなのか、出会いを求めたいのか。それぞれの心理ニーズに“期間”を入れることで、具体性が深まります。どんなスパンで楽しむのか学ぶのか、人とつながりたいのか。

 オケージョンとは“物理的な場”だけでなく“心理的な場”でもあります。長い眼で考えた方がいい商売ネタもあるし、機敏に動かないとダメなこともある。お客さま視点のむつかしさよ、と嘆きたくなる気持ち、コンサルタント兼実業家のわたし、よ〜くわかりますよ。悩みを語り合いたいですね。

 お客さま視点に立てば、オフィシャルなニーズ、ソシアルなウォンツ、プライベートなインパルス(衝動)。けっこう差異がある。自分のビジネスがどこに焦点を合わせるものなのか。マトリクスを創って共にがんばりましょう!夕刻ぐっときたので今日の予定していたテーマを変更しました。今日は以上です。

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