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2009年5月21日 (木)

イケてない!? でも身近さが人気――しまむら好調の秘密

ビジネスメディア誠で連載する“うふふ”マーケティングへのリードです。

イケてない!? でも身近さが人気――しまむら好調の秘密
筆者が「ちょっぴりイケてない」というイメージを持っているファッションブランド「しまむら」。しかし、この不況下でも売り上げと利益を確保し、新規出店も意欲的に行っているという。しまむらはなぜ人気があるのだろうか。続きはこちら

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 この写真、わたしが撮影したものです。ワザと電線をたくさん入れて、“郊外のリアル感”を出して撮ったのです。でも編集部にボツにされちゃって、あらら残念です。これこそしまむらを表していると思うのです。少しグチしたいぜ。まあわたしの写真、けっこうボツにされるので仕方ないのですが。

 しまむら、イケてるかイケてないか、ビジネスメディア誠の読者で独身男性なら「フン」と鼻にもかけないから「イケてない」となります。それもひとつの基準ですが、“リアルかドリームか”という基準で観ると、その本質が観えてきそうです。

 店舗だけでなく、そこで買い物する消費者を観察してみよう。生活感バリバリのリアルさだけでない。買い物する人びとは「こんな値段でもドリームが実現できる!」というコアバリューを感じています。そこにしまむらの好調さの秘密があり、矛盾した消費者心理の生の姿がある。理屈や分析でなく、現場で体感するのがマーケティングの本質なんです。

【金融恐慌がきっかけで、消費者マインドは変化した】
 しまむらの好調さ、もちろん金融恐慌前からですが、今の消費マインドデフレ時代の先取りでもあったのかも知れません。

 ビジネスメディア誠にも一度書きましたが、金融恐慌の行く末、ほぼわたしの読み通り3月にボトムを打ち、5月から6月に在庫払底し、半導体からピックアップします。日経平均、すぐに1万円台に回復します。日経が外需主体の銘柄に入れ替えをすれば、15,000円も早期に照準に入ってきます。

 これからは素材も完成品も回復基調まっしぐらですが、製造装置とその部品はまだ次の四半期までダメでしょう。09年9月中間期のテーマは“日本の装置製造業・装置部品業の大リストラ”です。あまり自慢になりませんが、年を取り経験を積んでひとつだけ良いことは、景気の読みは外れないようになることでしょうか。

 横道にそれましたが、今次の金融恐慌前と後は、単なる景気循環ではなく、人びとの価値観が根本的に変わったなと思っています。どう変わったか?そのひとつの答えが、しまむらの躍進にあります。消費バリューの意味を本質的に考えぬいてきたしまむらだからこそ、恐慌の影響をプラスにも転じることができたように思います。 

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【価値のない高額ブランドの消滅、そして“メタリアルな消費”】
 ユニクロやしまむらの好調さの裏側で起きていることは、ファッションブランドの大粛正です。「あのブランドが?」というような名前が消滅し、吸収されるものがゾクゾク出てきます。

 なぜかといえば、消費に根本的な変化が起きているから。今夏のボーナスは削減ですが、リストラが効いてくる冬のボーナスはもどってきます。それでも元にもどらないのが“イメージ先行の、価値の無い高額ブランド品への消費”です。

 ちょっとしたデザインや素材の違いで、大枚を払う価値観はどこかにいき、金があってもなくても、庶民の高額ブランド信奉はほぼ消滅します。底が浅かったといえばそれまでですが、高額ブランド消費が戻るまでに、少なくとも10年は必要でしょう。つまり世代がごそっと入れ替えられないとムリだと思います。 

流行を売りさばく原宿から、本質的な価値を売る04地帯へ。リアルなデザインや、リアルなテイストで満足する価値観が広がり、“高いレベルで妥協する”消費が増える。“メタ(超越)リアルな消費”が広がりつつあると思います。そのひとつがしまむらです。次回と次々回の誠の連載ではそんなテーマをとりあげます。

【hmm…なアドバイス】
 「金融恐慌をどう乗り切るか」 まだまだ影響は根深く残ります。乗り切るために鉄則はありませんが、原則はあります。それは消費者との接点をどう読み切り、売れるものを変えていくか。まずは気づきから。そしてそれがどう変化しているのか?自問自答し続けることでしょう。

 郊外のしまむらをぶらりとすると、良いヒントがあるかもしれません。今日は以上です。

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