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2011年8月11日 (木)

ナチュラルローソンは顧客も売り手もナチュラルなる。

今日はビジネスメディア誠で連載する“うふふマーケティング”へのリードと、裏話と、小さな宣言です。

郷好文の“うふふ”マーケティング:10周年のナチュラルローソンから、コンビニの未来を考えた。
女性の美と健康にフォーカスした商品や、快適なライフスタイルを提供することを意識したナチュラルローソンがこの度、誕生10周年を迎えた。10周年を記念して行われた“感謝の夕べ”で、筆者はコンビニの未来について考えた。続きはこちら。



今回のうふふマーケティングのテーマはナチュラルローソン。首都圏、といっても東京都と神奈川県がほとんどで、千葉県は1店舗だけの“地域限定コンビニ” である。店舗総数も92〜93店舗という規模や商品展開で、果たしてチェーンといえるのか?スケールメリットが出るのか?しかも普通のコンビニとはちがっ て“無添加食品”や“自然素材”、“高単価商品”ばかり。これで儲かるのか?実は売れなくて撤退店舗もある。なぜ続けるのか?

いくつかワケはある。レギュラーローソンの商品開発機能、女性客層の開拓、ローソンのブランドイメージの向上、パートナー商品供給企業の発掘など。10周年を機に決意表明をしたのが「ナチュラルローソン10周年感謝の夕べ」。今回のエッセイはその模様を書いた。

なぜローソンはナチュラルローソンを続けるのか?ぼくはこの問いに、コンビニの未来がかかっていると思う。

【ローソンとの信頼関係】
さてぼくは過去1年、ローソンについて6回ほどコラムを書いた。小松菜を育てるローソンファーム、パスタ、ロールケーキ、被災地支援、奨学金のCM、そしてナチュラルローソン。さすがにビジネスメディア誠編集部から「ローソンばかりでなく他のコンビニも…」「コンビニ全体という大きな視点を」というご指摘をいただいた。もっともである。ちょっと反省した。

た だこうしてコラムがコラムにつながったのは、「テーマが面白そう」とナチュラルに書いてきただけなのですけれど。計画性がないのがむしろいけないくらい。 しかもローソンから「こう書いてください」と言われたことはない。ぼくも予めこう書くと伝えたこともない。他社では要求される“原稿チェック”も要求され たことがない。信頼関係が気持ちいい。それが長続きしてきた理由でもある。

【コンビニじゃないコンビニだから面白い】
ぼくのビジネスコラムのスタイルのことをちょっと。

ぼくのコラムは他のライターのコラムとは違う。ぼくは会社の商売のことを、数字の分析やポジショニングや売上分析という「過去の事柄」から分析することはしない。なぜならつまらないから。その会社がやろうとしていることに、消費者やユーザーがどういうおもしろさ/おどろき/ときめきを感じるのか、そこから書く。そこから商品やサービス、数字や株価が出来あがるから。

たとえば、コンビニという業態の悪い点(行き過ぎた効率主義、添加物、犯罪の発生など)を良くしようとするコンビニじゃないコンビニは面白いじゃないですか。今、売上が上がってなくても、それがどう業態を、業界を変えるか、それを考える方が過去を分析するより世の中のためになる。

そもそも4P(商品・価格・流通・販促)から分析するマーケティングほど役に立たないものはない。4Pとは自分で作るものだ。4Pを自分で作るためには、4Pという結果から分析してはだめなのだ。あなたの商品の真ん中にあることから始めないとだめなのだ。

ナチュラルローソンの真ん中とは、顧客も売り手も人間らしくナチュラルなる。ここがキモだ。

で もこれからローソンのことを書く時は、「コンビニ全体という大きな視点」も入れるようにしよう。よろずやがコンビニになるまでの、歴史的な視点もいれよ う。誰にも書けないローソンとコンビニの未来について、一冊の本を書きたいから。ぜったい面白いので、どこか書かしてもらえないだろうか。



おっとひとつ忘れてた。試食会で出たこのチョコレートケーキ、めちゃ美味しかった。ところがナチュラルローソンのサイトを調べてもどこにもない。相棒cherryさんが知りたいと何度も言うので、いつか訊かないと。

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